Hva er underliggende GMV? – Forklaring, beregning og eksempler

Hva er underliggende GMV?

Underliggende GMV (underlying gross merchandise value) er en justert versjon av den tradisjonelle brutto vareverdien (GMV). Mens vanlig GMV viser den totale verdien av alle varer som selges via en plattform i løpet av en periode, tar underliggende GMV bort effekter som ikke gjenspeiler den underliggende driften. Dette kan være valutakursendringer, oppkjøp eller salg av virksomheter, samt engangshendelser som endringer i avgifter eller ekstraordinære kampanjer.

For investorer som analyserer e-handelsaksjer, er underliggende GMV et nyttig verktøy for å vurdere om selskapet vokser organisk – altså om flere kjøper varer på plattformen uavhengig av ytre faktorer. For eksempel kan et norsk selskap som opererer i flere europeiske land oppleve at rapportert GMV faller bare fordi euroen svekker seg mot norske kroner, selv om antall transaksjoner øker. Underliggende GMV korrigerer for dette og viser den reelle veksten.

Det er viktig å merke seg at underliggende GMV ikke er et regulatorisk pålagt nøkkeltall, men et frivillig opplysningstall som selskaper selv presenterer. Derfor kan definisjonen variere noe fra selskap til selskap. Som investor bør du alltid lese fotnotene i kvartalsrapporten for å forstå hvilke justeringer som er gjort.

Forstå underliggende GMV

For å forstå underliggende GMV må vi først forstå hva GMV er. GMV står for gross merchandise value og er summen av alle salg som formidles via en plattform, før fradrag for provisjoner, returer eller betalingskostnader. For et selskap som Finn.no (eid av Schibsted) vil GMV være den totale prisen på alle bruktbiler, boliger og varer som annonseres og selges gjennom tjenesten. For en nettbutikk som Komplett er GMV den totale prisen kundene betaler for varene.

Problemet med rapportert GMV er at den påvirkes av forhold som ikke har med den underliggende aktiviteten å gjøre. Hvis Komplett kjøper en svensk konkurrent, vil GMV øke betydelig fra en måned til en annen – men det er ikke fordi den opprinnelige norske virksomheten har vokst. Tilsvarende vil en styrket krone redusere verdien av utenlandssalg når det omregnes til norske kroner, selv om salget i lokale valutaer er uendret.

Underliggende GMV løser dette ved å fjerne slike effekter. Selskapet beregner først GMV i lokale valutaer for hvert marked, deretter legger det sammen volumene og justerer for oppkjøp ved å inkludere oppkjøpte selskaper som om de var eid i hele sammenligningsperioden. Engangseffekter som en stor kampanjeuke eller en endring i mva-satser blir også trukket fra. Resultatet er et tall som viser den underliggende trenden i transaksjonsvolumet.

Hvordan fungerer underliggende GMV?

Beregningen av underliggende GMV følger en enkel, men systematisk prosess. Først tar man den rapporterte GMV for perioden. Deretter trekker man fra eller legger til justeringer for å isolere den organiske veksten. De vanligste justeringene er:

• Valutaeffekter: Omregning av utenlandsk GMV til norske kroner ved hjelp av faste valutakurser (ofte gjennomsnittskursen i forrige periode).
• Oppkjøp og avhendelser: GMV fra oppkjøpte selskaper inkluderes som om de var eid i hele sammenligningsperioden (pro forma-justering). Ved salg av virksomheter fjernes deres bidrag.
• Engangsposter: Ekstraordinære hendelser som endringer i avgifter, store kampanjer eller naturkatastrofer som påvirker salget midlertidig.

En tabell kan illustrere hvordan dette ser ut i praksis:

Post	Beløp (mill. NOK)	Kommentar
Rapportert GMV Q2 2025	2 500	Inkluderer alt salg
Valutaeffekt (euro)	-50	Euro svekket seg 2 % mot NOK
Oppkjøp av svensk butikk	+200	GMV fra oppkjøpt selskap lagt til pro forma
Engangseffekt (stor kampanje)	-30	Ekstraordinær rabattkampanje
Underliggende GMV	2 620	Justert for ikke-organiske effekter

I dette eksemplet øker underliggende GMV til 2 620 millioner kroner, mens rapportert GMV var 2 500 millioner. Uten justeringene ville man tro at veksten var lavere enn den faktisk var. Merk at underliggende GMV ofte er høyere enn rapportert GMV når valuta eller oppkjøp har negativ påvirkning, men det kan også være motsatt.

Historisk bakgrunn

Begrepet GMV ble først mye brukt i Kina og USA under fremveksten av e-handelsgigantene Alibaba og Amazon på 2000-tallet. Alibaba rapporterte GMV for å vise den enorme transaksjonsmengden på sine plattformer, selv om selskapet selv ikke tok eierskap til varene. Etter hvert som flere vestlige selskaper tok i bruk målet, oppsto behovet for å justere for valutakurser og oppkjøp.

I Norge ble underliggende GMV vanlig i kvartalsrapporter fra rundt 2015, da selskaper som Schibsted og Adevinta ekspanderte internasjonalt. Schibsted eier markedsplasser i over 20 land, og valutakursene svinger kraftig mellom for eksempel brasilianske real og norske kroner. Uten justeringer ville det være umulig å se om den underliggende veksten i antall annonser var positiv eller negativ.

I 2018 begynte flere børsnoterte e-handelsselskaper i Europa å rapportere underliggende GMV som et standard nøkkeltall i sine presentasjoner. Dette skjedde parallelt med at investorer ble mer opptatt av organisk vekst fremfor rapportert vekst. I dag er det vanlig å finne både rapportert GMV og underliggende GMV i kvartalsrapporter fra selskaper som Zalando, Delivery Hero og norske XXL (som riktignok er en fysisk butikkjede, men også har nettbutikk).

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt, men realistisk eksempel med det norske selskapet NorskMarked AS, som driver en digital markedsplass for brukte varer i Norge, Sverige og Danmark. I første kvartal 2025 rapporterer de en GMV på 800 millioner kroner. Men selskapet kjøpte i desember 2024 en dansk konkurrent, slik at GMV økte med 100 millioner kroner. I tillegg svekket den svenske kronen seg med 5 % mot norske kroner i Q1, noe som reduserte verdien av svensk salg med 20 millioner kroner.

Underliggende GMV beregnes da slik:

• Rapportert GMV: 800 mill. NOK
• Justering for oppkjøp: Trekk fra 100 mill. NOK (siden dette ikke er organisk vekst)
• Justering for valuta: Legg til 20 mill. NOK (for å korrigere for svekket svensk krone)
• Underliggende GMV: 720 mill. NOK

Sammenlignet med samme kvartal året før, da underliggende GMV var 650 mill. NOK, gir dette en organisk vekst på 10,8 %. Rapportert GMV viste en vekst på 23 % (fra 650 til 800), men den reelle underliggende veksten var altså mye lavere. For en investor som vurderer aksjen, er det den organiske veksten på 10,8 % som er mest relevant for å bedømme selskapets drift.

Dette eksemplet viser hvorfor det er viktig å se forbi de rapporterte tallene. Mange nybegynnere lar seg lure av høye veksttall som skyldes oppkjøp, men underliggende GMV avslører den sanne trenden.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et mer rettferdig bilde av organisk vekst, uavhengig av valuta og oppkjøp.
• Gjør det enklere å sammenligne selskaper på tvers av land og perioder.
• Hjelper investorer å fokusere på det selskapet selv kan kontrollere: antall brukere, transaksjoner og markedsandel.
• Mange selskaper oppgir underliggende GMV i sine kvartalsrapporter, noe som sparer analytikere for tid.

Ulemper:

• Justeringene er delvis subjektive. To selskaper kan definere «underliggende» forskjellig, noe som gjør sammenligning vanskelig.
• Noen selskaper kan bruke justeringer for å pynte på tallene, for eksempel ved å trekke fra kostnader som egentlig er driftsrelaterte.
• Underliggende GMV sier ingenting om lønnsomhet. Et selskap kan ha høy underliggende GMV-vekst, men likevel tape penger.
• Tallene er ikke revidert og kan endres i ettertid når selskapet oppdaterer sine beregninger.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Underliggende GMV er det samme som omsetning. Nei, GMV er verdien av varene som selges, ikke selskapets inntekt. For en markedsplass som Finn.no er omsetningen annonseinntektene, ikke salgsprisen på bilene. Underliggende GMV måler transaksjonsvolumet, ikke selskapets inntjening.

Misforståelse 2: Underliggende GMV er alltid høyere enn rapportert GMV. Ikke nødvendigvis. Hvis selskapet har solgt en virksomhet eller hatt en positiv valutaeffekt, kan underliggende GMV være lavere. Justeringene kan gå begge veier.

Misforståelse 3: Underliggende GMV er et regulatorisk krav. Det er ikke pålagt av noen norsk eller internasjonal regnskapsstandard. Det er et frivillig nøkkeltall som selskaper velger å oppgi for å gi et bedre bilde av driften. Derfor må du alltid lese definisjonen i rapporten.

Misforståelse 4: Høy underliggende GMV-vekst betyr at aksjen er en god investering. Vekst i transaksjonsvolum er positivt, men det må ses i sammenheng med kostnader, konkurranse og markedspotensial. Mange selskaper har høy GMV-vekst, men likevel negative marginer.

Oppsummering

Underliggende GMV er et viktig nøkkeltall for investorer som analyserer e-handels- og markedsplasselskaper. Det justerer rapportert GMV for valutakursendringer, oppkjøp, avhendelser og engangsposter, slik at du får et bilde av den organiske veksten i transaksjonsvolumet. Selv om tallet ikke er regulert og kan variere mellom selskaper, gir det verdifull innsikt i om selskapet vokser av egen kraft.

For å bruke underliggende GMV i din egen analyse, bør du alltid lese selskapets definisjon, sammenligne med andre nøkkeltall som omsetning og kundetall, og være oppmerksom på at justeringene kan være subjektive. Husk at høy vekst i underliggende GMV ikke automatisk betyr god lønnsomhet – det er bare én brikke i puslespillet.

Ved å forstå underliggende GMV kan du som investor stille bedre spørsmål og unngå å bli lurt av overflatiske veksttall.