Sesongjustert same-store sales – forklaring for investorer

Hva er sesongjustert same-store sales?

Sesongjustert same-store sales, også kjent som like-for-like-salg justert for sesong, er et nøkkeltall som brukes av investorer og ledelse for å måle den underliggende salgsutviklingen i en butikkjede eller restaurantkjede. Konseptet bygger på same-store sales, som kun tar med butikker som har vært åpne i minst tolv måneder, slik at nyåpninger og nedleggelser ikke påvirker veksttallet. Deretter justeres dette tallet for sesongeffekter som jul, påske, sommerferie og andre periodiske svingninger.

For en norsk kleskjede vil for eksempel salget normalt være høyere i desember på grunn av julehandel, og lavere i januar. Uten sesongjustering kan en sammenligning mellom desember og januar gi et misvisende bilde. Sesongjustert same-store sales fjerner disse forventede svingningene og viser om salget faktisk øker eller synker sammenlignet med samme periode året før, uavhengig av når på året det er.

Tallet rapporteres ofte i kvartalsrapporter fra børsnoterte selskaper som Europris, XXL og NorgesGruppen. Det gir investorer et verktøy for å skille mellom vekst drevet av nye butikker og vekst fra eksisterende enheter, samtidig som det korrigerer for årstidsvariasjoner.

Forstå sesongjustert same-store sales

For å forstå hvorfor sesongjustert same-store sales er så viktig, må vi se på hvordan totale salgstall kan være misvisende. Et selskap kan rapportere en total salgsvekst på 15 prosent, men dersom denne veksten utelukkende kommer fra 20 nye butikker, kan det skjule at salget i eksisterende butikker faktisk faller. Same-store sales isolerer effekten av eksisterende enheter, men selv dette tallet kan være påvirket av sesong.

Tenk på en iskremkjede som har 70 prosent av salget i sommermånedene. Hvis selskapet sammenligner tredje kvartal 2024 med tredje kvartal 2023, og sommeren 2024 var uvanlig kald, vil same-store sales vise en nedgang. Men denne nedgangen skyldes vær, ikke en svakere drift. Sesongjustering korrigerer for slike forventede variasjoner ved hjelp av historiske mønstre.

Investorer bruker derfor sesongjustert same-store sales for å få et mer stabilt og sammenlignbart mål på underliggende driftstrend. Det gjør det mulig å se om selskapet faktisk vokser organisk, uavhengig av kalendereffekter og værforhold. Dette er spesielt nyttig i bransjer med store sesongsvingninger, som detaljhandel, hotell og restaurant.

Hvordan fungerer sesongjustert same-store sales?

Beregningen av sesongjustert same-store sales foregår i to trinn. Først beregnes den ordinære same-store sales-veksten ved å sammenligne salg i butikker som har vært åpne i minst ett år. Formelen er: ((Salg i år 2 – Salg i år 1) / Salg i år 1) × 100 prosent. Dette gir en prosentvis endring for eksisterende enheter.

Deretter justeres dette tallet for sesongeffekter. Sesongjustering gjøres ved hjelp av statistiske metoder som glidende gjennomsnitt, regresjon eller mer avanserte modeller som X-13ARIMA-SEATS, som er standard hos mange statistiske byråer. Metoden estimerer en sesongfaktor for hver måned eller kvartal basert på historiske data, og trekker denne faktoren fra den observerte veksten.

Resultatet er et sesongjustert tall som viser den underliggende trenden. For eksempel kan et selskap rapportere en same-store sales-vekst på 5 prosent for et kvartal, men etter sesongjustering blir veksten 2 prosent fordi kvartalet i fjor var usedvanlig svakt. Mange selskaper presenterer begge tallene i sine rapporter, slik at investorer kan se både den rapporterte og den justerte utviklingen.

Historisk bakgrunn

Konseptet same-store sales oppsto i USA på 1990-tallet, da detaljhandelskjeder som Walmart og McDonald’s begynte å rapportere salgstall for butikker som hadde vært åpne i minst ett år. Formålet var å gi investorer et bedre bilde av driftsmessig ytelse, uavhengig av ekspansjon. Etter hvert ble dette standard i mange bransjer.

Sesongjustering har lengre historie og stammer fra økonomisk statistikk. Allerede på 1930-tallet begynte økonomer å justere for sesongvariasjoner i arbeidsledighet og BNP. I detaljhandel ble sesongjustering tatt i bruk for å håndtere julehandel, påske og andre årstidsmønstre.

I Norge har både same-store sales og sesongjustering blitt vanlig i rapporteringen fra børsnoterte selskaper de siste 20 årene. Selskaper som Reitan Retail, NorgesGruppen og XXL har i mange år presentert sesongjusterte same-store sales-tall i sine kvartalsrapporter. Norske investorer har dermed fått et bedre verktøy for å vurdere selskapenes underliggende vekst.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, Nordic Fashion, som driver 30 klesbutikker. Selskapet rapporterer følgende salgstall for 2023 og 2024 (alle tall i millioner NOK):

En graf over de to tidsseriene ville vist at den rapporterte linjen svinger kraftig opp og ned, mens den sesongjusterte linjen er jevnere og viser en svakt positiv trend over året. Dette gir investorer et klarere bilde av at Nordic Fashion faktisk har en moderat underliggende vekst, til tross for store svingninger i rapporterte tall.

Fordeler og ulemper

Fordelene med sesongjustert same-store sales er mange. For det første gir det et mer reelt bilde av underliggende driftstrend, ettersom det fjerner støy fra sesong og nye butikker. For det andre gjør det sammenligninger over tid mer meningsfulle, både for enkeltaksjer og på tvers av selskaper. For det tredje kan negative tall fungere som et tidlig varselsignal om at noe er galt i driften.

Ulempene inkluderer at sesongjustering krever gode historiske data og riktig modellering. Hvis et selskap endrer butikkporteføljen mye eller opplever uventede hendelser som pandemi, kan sesongfaktorene bli upålitelige. I tillegg kan ledelsen velge å justere på en måte som fremstiller selskapet i et bedre lys, så investorer bør være kritiske.

En annen ulempe er at sesongjustert same-store sales ikke fanger opp alle engangseffekter, som for eksempel en ekstraordinær reklamekampanje eller en midlertidig priskrig. Derfor bør tallet alltid sees i sammenheng med andre nøkkeltall som bruttofortjeneste, kundetrafikk og markedsandeler.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at sesongjustering fjerner alle ytre påvirkninger. Det stemmer ikke – sesongjustering fjerner kun forventede sesongmønstre, ikke uventede hendelser som pandemi, naturkatastrofer eller endringer i forbrukeratferd. Derfor kan et selskap fortsatt vise negative sesongjusterte tall dersom det rammes av en strukturell nedgang.

En annen misforståelse er at same-store sales er det samme som total salgsvekst. Total salgsvekst inkluderer nye butikker og oppkjøp, og kan derfor være høy selv om eksisterende butikker går dårlig. Same-store sales isolerer de eksisterende enhetene, og sesongjustert same-store sales går enda lenger.

En tredje feiloppfatning er at negativ sesongjustert same-store sales alltid betyr krise. Det kan være midlertidig, for eksempel på grunn av en butikkrenovering som stenger en avdeling i en måned, eller en ekstraordinær sterk periode året før. Investorer bør se på trenden over flere kvartaler før de trekker konklusjoner.

Oppsummering

Sesongjustert same-store sales er et kraftig verktøy for investorer som ønsker å forstå den underliggende veksten i detaljhandel og restaurantbransjen. Ved å kombinere prinsippene fra same-store sales med sesongjustering får man et mål som er mindre påvirket av kalendereffekter og ekspansjon.

Nøkkelen er å bruke tallet sammen med andre finansielle indikatorer og å være oppmerksom på at justeringen er basert på historiske mønstre som kan endre seg. For norske investorer er dette spesielt relevant i kvartalsrapporter fra børsnoterte selskaper som Europris, XXL og NorgesGruppen.

Husk at et godt innblikk i sesongjustert same-store sales kan hjelpe deg å skille mellom selskaper som virkelig vokser, og selskaper som bare ser ut til å vokse på grunn av nye butikker eller gunstige årstider.