Hva er Rullerende 12 måneder kundelønnsomhet?

Rullerende 12 måneder kundelønnsomhet er et dynamisk måltall som viser hvor mye profitt et selskap har tjent på sine kunder i løpet av de siste tolv månedene. I motsetning til et statisk regnskapsår oppdateres dette tallet kontinuerlig. Hver måned eller hvert kvartal fjernes den eldste måneden og den nyeste legges til. Dette gir et mer oppdatert bilde av kundelønnsomheten enn et tradisjonelt årsregnskap.

For investorer er dette nyttig fordi det kan avdekke trender i kundeadferd og selskapets evne til å beholde og tjene penger på kundene sine. Måltallet er spesielt relevant for selskaper med gjentakende inntekter, som abonnementstjenester, strømleverandører, forsikringsselskaper og mediehus. I Norge ser vi for eksempel at strømselskaper som Fjordkraft og mediehus som Schibsted bruker lignende metrikker for å følge med på kundelønnsomhet.

En viktig forskjell fra ordinær kundelønnsomhet er at rullerende 12 måneder tar hensyn til sesongvariasjoner og endringer i kundebasen over tid. Hvis et selskap mister mange kunder i en periode, vil det rullerende tallet fange opp dette raskere enn et årstall som først oppdateres ved årsslutt.

Forstå Rullerende 12 måneder kundelønnsomhet

For å forstå rullerende 12 måneder kundelønnsomhet må vi bryte det ned i komponentene. Måltallet inkluderer alle inntekter fra kunder, som abonnementsavgifter, salg av tilleggsprodukter og eventuelle engangskjøp. Deretter trekkes kostnader som er direkte knyttet til å betjene kundene, for eksempel kundeservice, markedsføring rettet mot eksisterende kunder, distribusjon og eventuelle provisjoner.

Resultatet er et netto bidrag per kunde eller totalt for kundebasen over en rullerende tolvmånedersperiode. Dette er beslektet med kundelivstidsverdi (CLV), men CLV er ofte en prediksjon av fremtidig lønnsomhet, mens rullerende 12 måneder er et historisk mål. For investorer gir det et konkret bevis på hvor lønnsom kundebasen har vært i det siste.

Måltallet kan også segmenteres. For eksempel kan et selskap beregne rullerende 12 måneder kundelønnsomhet for nye kunder versus eksisterende kunder, eller for ulike geografiske markeder. Dette gir innsikt i hvilke kundegrupper som er mest verdifulle og hvor selskapet bør fokusere ressursene.

Hvordan fungerer Rullerende 12 måneder kundelønnsomhet?

Mekanismen bak rullerende 12 måneder kundelønnsomhet er enkel. Hver måned beregner man summen av kundelønnsomhet for de siste tolv månedene. Har man månedlige data, kan man enkelt oppdatere: I januar 2024 summerer man data fra februar 2023 til januar 2024. I februar 2024 summerer man data fra mars 2023 til februar 2024, og så videre.

Dette skaper en jevn trendlinje som glatter ut kortsiktige svingninger, men som likevel reagerer raskere enn et årstall. For å beregne det trenger selskapet god datagrunnlag på kundenivå, inkludert inntekter og kostnader per kunde per måned. Mange bedrifter bruker kundelønnsomhetsanalyser (customer profitability analysis) for å få frem disse tallene.

En vanlig formel er:

R12M kundelønnsomhet = Σ (månedlig inntekt per kunde – månedlige kostnader per kunde) for de siste 12 månedene.

Variablene er:

  • Månedlig inntekt per kunde: Summen av alle inntekter fra kunden i en gitt måned.
  • Månedlige kostnader per kunde: Direkte kostnader knyttet til å betjene kunden samme måned.
  • Σ: Summasjon over de tolv månedene i det rullerende vinduet.

    • Resultatet kan presenteres som et totalbeløp for hele kundebasen eller som et gjennomsnitt per kunde. For investorer er det ofte mest interessant å se utviklingen over tid.

    Historisk bakgrunn

    Begrepet rullerende 12 måneder kundelønnsomhet har sin opprinnelse i fremveksten av abonnementsbaserte forretningsmodeller, spesielt innen programvare som tjeneste (SaaS) på 2000-tallet. Selskaper som Salesforce og Netflix begynte å måle kundelønnsomhet over rullerende perioder for å forstå kundeadferd bedre og forbedre kundebevaring.

    Tidligere var tradisjonelle regnskapsår den vanlige måten å rapportere lønnsomhet på, men dette ga et statisk bilde som kunne være utdatert raskt i en dynamisk abonnementsøkonomi. Rullerende måltall ble derfor populært blant analytikere og investorer som ønsket mer tidsriktig informasjon.

    I Norge har bruken av rullerende 12 måneder kundelønnsomhet økt de siste ti årene, særlig i teknologiselskaper og mediebedrifter. For eksempel bruker VG og Amedia slike metrikker internt for å styre abonnementsprodukter. Også i forsikringsbransjen, der kundeforhold ofte er langsiktige, er det blitt vanlig å følge kundelønnsomhet over rullerende perioder.

    Praktisk eksempel

    La oss se på et tenkt norsk selskap, Norsk Media AS, som selger digitale abonnement. Selskapet beregner rullerende 12 måneder kundelønnsomhet hvert kvartal. Tabellen under viser utviklingen over fire kvartaler:

    KvartalRullerende 12 mnd kundelønnsomhet (MNOK)
    Q1 202345,2
    Q2 202347,8
    Q3 202346,5
    Q4 202350,1
    Q1 202452,3
    Fra Q1 2023 til Q1 2024 ser vi en økning på 7,1 MNOK, eller omtrent 15,7 prosent. Dette kan skyldes flere forhold: prisøkninger på abonnement, lavere kundefrafall (churn) eller mer effektiv kundeservice. Investorer som følger Norsk Media vil legge merke til at trenden er positiv, noe som styrker tilliten til selskapets forretningsmodell.

    Dersom vi tegner en graf med kvartalene på x-aksen og kundelønnsomheten på y-aksen, vil vi se en stigende kurve med et lite fall i Q3 2023. Det fallet kan skyldes sesongvariasjoner – for eksempel færre nye abonnenter om sommeren. Uansett viser det rullerende måltallet et mer nyansert bilde enn et årstall som kun ville vist en samlet verdi for 2023.

    Fordeler og ulemper

    Fordeler:

  • Gir et oppdatert bilde av kundelønnsomheten, noe som er viktig i hurtigendrende markeder.
  • Glatter ut sesongsvingninger over tid, samtidig som det reagerer raskere på trender enn et årstall.
  • Nyttig for sammenligning mellom selskaper i samme bransje, spesielt innen abonnementsøkonomi.
  • Kan avsløre effekten av strategiske endringer, som prisjusteringer eller forbedret kundeservice, tidligere enn tradisjonelle regnskapstall.

    • Ulemper:

  • Krever detaljerte data på kundenivå, noe som kan være ressurskrevende å samle inn og vedlikeholde.
  • Kan påvirkes av engangshendelser, som store engangssalg eller ekstraordinære kostnader, som gir et misvisende bilde.
  • Sesongvariasjoner kan fortsatt gi utslag, selv om de glattes noe.
  • For selskaper med svært lange kundeforhold (f.eks. forsikring) kan 12 måneder være for kort til å fange opp reell lønnsomhet.
Investorer bør derfor bruke måltallet sammen med andre nøkkeltall som churn rate, ARPU og LTV/CAC ratio.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at rullerende 12 måneder kundelønnsomhet er det samme som årlig kundelønnsomhet basert på regnskapsåret. Forskjellen er at det rullerende måltallet oppdateres kontinuerlig og ikke er bundet til et bestemt regnskapsår. Det kan derfor vise en annen utvikling enn årsrapporten.

En annen misforståelse er at dette måltallet kun er relevant for SaaS-selskaper. Selv om det er mest utbredt der, kan det brukes i alle bransjer der kundeforholdet er langsiktig og inntektene er gjentakende – for eksempel strøm, forsikring, medier, telekom og helse.

Noen tror også at rullerende 12 måneder kundelønnsomhet alltid er positivt. I realiteten kan den være negativ hvis kostnadene knyttet til å betjene kundene overstiger inntektene. Det kan for eksempel skje i en oppstartsfase der selskapet bruker mye på markedsføring for å tiltrekke seg kunder som ennå ikke er lønnsomme.

Oppsummering

Rullerende 12 måneder kundelønnsomhet er et kraftig verktøy for investorer som ønsker å forstå hvordan et selskap tjener penger på kundene sine over tid. Det gir et mer tidsriktig og dynamisk bilde enn tradisjonelle årsregnskap, og kan avsløre viktige trender i kundeadferd og lønnsomhet.

For å få mest mulig ut av måltallet bør investorer kombinere det med andre nøkkeltall og være oppmerksomme på sesongvariasjoner og engangseffekter. Det er spesielt nyttig for selskaper med abonnementsbaserte inntekter, men kan tilpasses mange bransjer.

Ved å følge utviklingen i rullerende 12 måneder kundelønnsomhet kan investorer få et forsprang i å vurdere selskapets fremtidsutsikter og ledelsens evne til å skape verdier fra kundebasen.