Hva er rullerende 12 måneder gross retention?

Rullerende 12 måneder gross retention er en nøkkelmetrikk som måler hvor godt et selskap klarer å beholde inntektene fra sine eksisterende kunder over en periode på tolv måneder. Ordet «gross» (brutto) betyr at man ser bort fra eventuelle merinntekter som kommer fra oppgraderinger, tilleggsprodukter eller prisøkninger. Man fokuserer kun på om kundene forblir kunder og betaler omtrent det samme som før.

Metrikken presenteres ofte som en prosentsats. For eksempel betyr en gross retention på 95 % at selskapet i gjennomsnitt beholder 95 % av inntekten fra eksisterende kunder over en 12-måneders periode. De resterende 5 % er tapt på grunn av oppsigelser, nedgraderinger eller kunder som reduserer forbruket.

For aksjeinvestorer er dette en viktig indikator på selskapets inntektskvalitet og forutsigbarhet. Selskaper med høy gross retention har ofte mer stabile kontantstrømmer og lavere risiko, noe som kan gi høyere verdsettelse. Metrikken er særlig utbredt i teknologi- og SaaS-sektoren (Software as a Service), hvor gjentakende inntekter utgjør en stor del av omsetningen.

Forstå rullerende 12 måneder gross retention

For å forstå rullerende 12 måneder gross retention må man først skille mellom to typer inntektsbevaring: gross retention og net retention. Gross retention ser kun på inntektstapet fra eksisterende kunder – altså churn (kundefrafall) og nedgraderinger. Net retention tar i tillegg med merinntekter fra oppgraderinger og tilleggssalg. Derfor vil net retention normalt være høyere enn gross retention for selskaper som lykkes med å selge mer til eksisterende kunder.

«Rullerende» betyr at metrikken oppdateres kontinuerlig. I stedet for å måle et fast regnskapsår (for eksempel 2023), ser man alltid på de siste tolv månedene. Hver måned faller den eldste måneden ut og den nyeste legges til. Dette gir et mer oppdatert bilde av utviklingen enn en årlig måling, som kan være påvirket av sesongvariasjoner.

For investorer gir rullerende 12 måneder gross retention et sanntidsbilde av kundelojaliteten. Hvis metrikken begynner å falle, kan det tyde på at kundene blir misfornøyde, at konkurrenter tilbyr bedre løsninger, eller at selskapets produkt mister relevans. Omvendt signaliserer en stabil eller økende gross retention at kundene er fornøyde og at inntektsgrunnlaget er solid.

Hvordan fungerer rullerende 12 måneder gross retention?

Beregningen av rullerende 12 måneder gross retention kan gjøres på to måter: basert på inntekter eller basert på kunder. Inntektsbasert gross retention er mest vanlig fordi den fanger opp både kundefrafall og nedgraderinger. Formelen er:

Gross retention (inntektsbasert) = (Inntekt fra eksisterende kunder ved slutten av perioden ÷ Inntekt fra de samme kundene ved starten av perioden) × 100 %

Her tar man kun med kunder som var kunder ved starten av perioden. Nye kunder som er kommet til i løpet av perioden, holdes utenfor. Inntekten ved slutten av perioden inkluderer eventuelle prisendringer, men ikke merinntekter fra oppgraderinger eller tilleggsprodukter – det er nettopp det som gjør det til en «gross»-metrikk.

For å gjøre metrikken rullerende, beregner man denne andelen for hver måned basert på de siste 12 månedene. For eksempel: I mars 2024 ser man på perioden april 2023 til mars 2024. I april 2024 ser man på mai 2023 til april 2024, og så videre. Resultatet er en serie månedlige verdier som viser trenden.

En enkel tabell kan illustrere hvordan dette ser ut i praksis:

Historisk bakgrunn

Gross retention som begrep oppsto i venturekapital-miljøet i Silicon Valley på 2000-tallet, i takt med fremveksten av SaaS-selskaper. Investorer som David Skok og andre bidro til å standardisere metrikker for å vurdere abonnementsbaserte forretningsmodeller. De innså at tradisjonelle regnskapsmål som resultat per aksje ikke fanget opp den underliggende helsen i gjentakende inntekter.

Rullerende beregninger ble vanlige etter hvert som selskaper og analytikere ønsket mer dynamiske og oppdaterte data. I Norge har metrikken blitt tatt i bruk av teknologiselskaper som Visma, Cognite og Kahoot!, samt av norske venturekapitalfond som Investinor og Alliance Venture. Flere norske børsnoterte selskaper, for eksempel Airthings og Otovo, rapporterer i dag gross retention i sine kvartalspresentasjoner.

I takt med at norske investorer har blitt mer sofistikerte, har etterspørselen etter slike metrikker økt. Norske aksjeanalysehus som Pareto Securities og Carnegie inkluderer ofte gross retention i sine modeller for å vurdere selskaper med gjentakende inntekter.

Praktisk eksempel

La oss ta et norsk fiktivt SaaS-selskap, «NordicCloud AS», som selger skylagring til bedrifter. Ved inngangen til 12-månedersperioden (1. januar 2023) hadde selskapet 100 eksisterende kunder med en samlet årlig inntekt på 10 millioner NOK. I løpet av året mistet de 5 kunder (verdt 0,5 mill. NOK) og 10 kunder nedgraderte abonnementene sine (totalt tap på 0,3 mill. NOK). Ingen oppgraderinger eller tilleggssalg tas med i gross retention-beregningen.

Inntekt ved slutten av perioden fra de opprinnelige kundene: 10 mill. – 0,5 mill. – 0,3 mill. = 9,2 mill. NOK. Gross retention = (9,2 / 10) × 100 % = 92 %.

Dette betyr at NordicCloud AS beholdt 92 % av inntekten fra eksisterende kunder. Hvis selskapet også hadde oppgraderinger på 1 mill. NOK, ville net retention vært (9,2 + 1) / 10 = 102 %, men gross retention forblir 92 %.

For å gjøre metrikken rullerende, ville NordicCloud AS hver måned beregne gross retention for de foregående 12 månedene. En tabell over månedlige verdier kan se slik ut:

Fordeler og ulemper

Fordeler:

  • Gir et rent bilde av kundelojalitet uten støy fra oppgraderinger.
  • Rullerende natur gjør at metrikken oppdateres jevnlig og fanger opp trender tidlig.
  • Hjelper investorer å skille mellom selskaper med organisk vekst og de som bare vokser gjennom oppgraderinger.
  • Enkel å sammenligne på tvers av selskaper i samme bransje.

    • Ulemper:

  • Ignorerer vekst fra eksisterende kunder, noe som kan undervurdere selskapets totale inntektspotensial.
  • Kan manipuleres gjennom prisøkninger (som øker inntekten uten at kundene nødvendigvis er mer lojale).
  • Krever detaljert data om hver enkelt kundes inntekt over tid, noe som ikke alltid er offentlig tilgjengelig.
  • For selskaper med svært få store kunder kan én enkelt oppsigelse gi store utslag i metrikken.
Investorer bør derfor alltid se på gross retention sammen med net retention og kundeantall for å få et helhetlig bilde.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at gross retention er det samme som kundebevaring (customer retention rate). Kundebevaring måler kun antall kunder, ikke inntekten. Et selskap kan beholde 90 % av kundene, men miste 30 % av inntekten hvis de gjenværende kundene nedgraderer kraftig. Gross retention fanger opp dette inntektstapet.

En annen misforståelse er at 100 % gross retention alltid er ideelt. I praksis kan 100 % bety at selskapet ikke mister noen inntekter, men det kan også skyldes at de ikke har noen nedgraderinger – noe som er positivt. Men hvis selskapet har 100 % gross retention samtidig som net retention er lav (f.eks. 100 %), tyder det på at de ikke klarer å selge mer til eksisterende kunder, noe som kan være et vekstproblem.

Noen investorer tror også at rullerende 12 måneder gross retention er et fremadskuende mål. Det er det ikke – det er et historisk mål, men fordi det oppdateres raskt, gir det en god indikasjon på nåværende trender.

Oppsummering

Rullerende 12 måneder gross retention er en sentral metrikk for investorer som analyserer selskaper med gjentakende inntekter, spesielt i teknologi- og SaaS-sektoren. Den måler hvor stor andel av inntekten fra eksisterende kunder som beholdes over en rullerende 12-måneders periode, uten å ta med merinntekter fra oppgraderinger.

Metrikken gir et rent bilde av kundelojalitet og inntektsstabilitet, og er et nyttig supplement til net retention og kundebevaring. For norske investorer er den relevant for alt fra børsnoterte teknologiselskaper til oppstartsbedrifter som søker kapital.

Ved å følge utviklingen i gross retention over tid, kan investorer oppdage tidlige signaler om problemer eller styrker i selskapets forretningsmodell. Husk alltid å kombinere metrikken med andre nøkkeltall for å få et komplett bilde.