Retail footfall peer gap – forklaring og betydning for investorer

Hva er Retail footfall peer gap?

Retail footfall peer gap er et nøkkeltall som sammenligner antall besøkende i en fysisk butikk med gjennomsnittet for en gruppe sammenlignbare butikker (peers). Footfall – eller kundetrafikk – er antallet personer som går inn i butikken i løpet av en gitt periode. Peer-gapet viser om butikken presterer bedre eller dårligere enn konkurrentene når det gjelder å trekke kunder over dørterskelen.

For investorer er dette et tidlig signal om butikkjeder som vinner eller taper markedsandeler i fysisk handel. Særlig i dagligvare- og klesbransjen, hvor kundetrafikk er en viktig driver for salg, kan gapet avsløre trender før regnskapstallene foreligger. Et positivt gap betyr at butikken får en større andel av kundene i sitt geografiske område.

Gapet kan uttrykkes i absolutte tall (for eksempel 500 flere besøkende per dag) eller i prosent (for eksempel 12 % høyere footfall enn peers). Prosentvis gap er mest brukt for å sammenligne butikker av ulik størrelse. Det gir et standardisert mål på relativ konkurransekraft.

Forstå Retail footfall peer gap

For å forstå gapet må vi først vite hva som påvirker footfall. Beliggenhet er den viktigste faktoren – en butikk i et travlt kjøpesenter eller en bygate med mye gjennomgangstrafikk vil naturlig ha høyere footfall enn en butikk i et mindre sentralt strøk. Men peer-gapet justerer for dette ved å sammenligne med butikker i lignende områder. Dermed måler det butikkens evne til å utnytte beliggenheten.

Andre faktorer som påvirker gapet er merkevarestyrke, markedsføring, butikkens utforming, vareutvalg og kundeservice. En butikk med et sterkt konsept kan tiltrekke kunder selv om den ligger litt mindre sentralt. For eksempel har norske lavpriskjeder som Kiwi og Rema 1000 ofte høyere footfall enn gjennomsnittet i sine segmenter, delvis på grunn av aggressiv priskommunikasjon.

Gapet må også sees i lys av sesong. I julehandelen øker footfall generelt, men gapet kan endre seg hvis en kjede lykkes bedre med kampanjer enn konkurrentene. Derfor er det vanlig å beregne gapet både på årsbasis og for spesifikke perioder som Black Week eller sommerutfarten.

Hvordan fungerer Retail footfall peer gap?

Beregningen er enkel: Finn butikkens footfall i en periode, finn gjennomsnittlig footfall for en gruppe peers i samme periode, og beregn differansen. Formelen er:

Gap (prosent) = (Butikkens footfall – Gjennomsnittlig footfall for peers) / Gjennomsnittlig footfall for peers × 100 %

Eksempel: En Cubus-butikk har 8 000 besøkende per uke. Gjennomsnittet for sammenlignbare klesbutikker i samme kjøpesenter er 6 500. Da er gapet (8 000 – 6 500) / 6 500 × 100 % = 23,1 %. Det betyr at Cubus har 23 % flere besøkende enn konkurrentene.

Hvis gapet er negativt, for eksempel -10 %, betyr det at butikken har 10 % færre besøkende enn peers. Dette kan være et tidlig varsel om at butikken taper terreng.

For å få et pålitelig mål bør man bruke data fra flere uker eller måneder, og peers bør være så like som mulig i størrelse, beliggenhetstype og målgruppe. Mange analysebyråer som Nielsen og Kantar tilbyr slike sammenligninger, og butikkjedene selv overvåker footfall via sensorer eller telleutstyr.

Historisk bakgrunn

Begrepet footfall har vært brukt i detaljhandelen i flere tiår, men «peer gap» som et eget nøkkeltall ble mer vanlig etter at store kjøpesentre og butikkjeder begynte å samle inn detaljerte trafikkdata på 2000-tallet. Før den tid stolte man stort sett på omsetningstall og skjønnsmessige vurderinger.

Fremveksten av rimelige sensorer, kameraer med ansiktsgjenkjenning (i anonymisert form) og Wi-Fi-tracking har gjort det mulig å måle footfall kontinuerlig og sammenligne på tvers av butikker. Samtidig har investorer og analytikere blitt mer opptatt av operasjonelle nøkkeltall som kan gi tidlige indikasjoner på salgsutvikling.

I Norge har bruken av footfall-data økt, spesielt i dagligvare- og klesbransjen. Kjøpesenterforvaltere som Steen & Strøm og Thon Eiendom deler ofte trafikktall med leietakere, og enkelte børsnoterte selskaper som Europris og XXL har begynt å rapportere kundebesøk i kvartalsrapportene. Peer-gapet gir dermed et felles sammenligningsgrunnlag for å vurdere konkurranseposisjonen.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt, men realistisk norsk eksempel med tre dagligvarebutikker i Oslo: Butikk A (Rema 1000 på Grønland), Butikk B (Kiwi på Majorstuen) og Butikk C (Coop Mega på Aker Brygge). Vi måler footfall en vanlig uke i mars.

En graf over ukentlig footfall peer gap for de tre butikkene over ett år ville vist sesongmønstre og eventuelle endringer i konkurransekraft. For eksempel kan Rema 1000s gap øke under priskriger, mens Coop Megas gap kan falle når nye konkurrenter åpner i nærheten.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et tidlig signal om butikkens konkurranseevne før salgstallene foreligger.
• Kan avdekke underliggende trender som ikke fanges opp av omsetning alene (for eksempel hvis footfall øker, men konverteringsraten synker).
• Relativt enkelt å beregne og forstå for investorer.
• Sammenlignbart på tvers av butikker og kjeder.

Ulemper:

• Krever pålitelige footfall-data, som ikke alltid er offentlig tilgjengelig. Små butikker har sjelden egne telleutstyr.
• Gapet sier ingenting om kundenes kjøpekraft eller gjennomsnittlig kjøpsbeløp. Høy footfall kan skyldes mange småkjøp eller vandring uten kjøp.
• Sesongvariasjoner og engangshendelser (som vær, streik, pandemi) kan gi misvisende gap.
• Definisjonen av «peers» er subjektiv – ulike valg av sammenligningsgruppe gir ulike gap.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at et positivt footfall peer gap automatisk betyr høyere salg. Det er ikke nødvendigvis sant. Hvis butikken har lav konverteringsrate (få av de besøkende kjøper noe) eller lavt gjennomsnittlig kjøpsbeløp, kan salget likevel være svakt. Gapet må derfor tolkes sammen med andre nøkkeltall.

En annen misforståelse er at gapet er konstant over tid. I virkeligheten endrer det seg ofte – en ny konkurrent i nærheten, en vellykket kampanje eller en endring i åpningstider kan raskt endre gapet. Investorer bør følge trenden over flere måneder.

Noen tror også at gapet bare er relevant for store kjeder. Små uavhengige butikker kan også beregne gapet ved å sammenligne seg med andre butikker i samme gate eller kjøpesenter. Selv om datagrunnlaget er mer begrenset, gir det nyttig innsikt.

Endelig er det en misforståelse at et negativt gap alltid er dårlig. En butikk med bevisst lav pris og lav margin kan ha lavere footfall, men høyere lønnsomhet per kunde. Eksklusive merkevarer har ofte lavere footfall, men høyere konverteringsrate og kjøpsbeløp.

Oppsummering

Retail footfall peer gap er et nyttig nøkkeltall for investorer som ønsker å forstå konkurranseposisjonen til fysiske butikker. Det måler forskjellen i kundetrafikk mellom en butikk og dens konkurrenter, og kan gi tidlige signaler om markedsandeler og merkevarestyrke.

For å bruke gapet effektivt bør investorer kombinere det med andre operasjonelle nøkkeltall, følge utviklingen over tid og være oppmerksomme på sesong- og lokale forhold. I Norge, hvor dagligvare- og klesbransjen er preget av få, store aktører, kan gapet være en viktig indikator på hvem som vinner kampen om kundene.

Selv om gapet har begrensninger – spesielt avhengigheten av gode data – er det et verdifullt verktøy i investorers analyseverktøykasse. Ved å forstå retail footfall peer gap kan du få et forsprang i vurderingen av detaljhandelsaksjer.