Hva er prisingsmakt (pricing power)? - Forklaring for investorer

Hva er prisingsmakt (pricing power)?

Prisingsmakt, ofte kalt pricing power på engelsk, beskriver et selskaps evne til å øke prisene på sine varer eller tjenester uten at etterspørselen reduseres nevneverdig. Dette er en av de mest verdifulle egenskapene et selskap kan ha, fordi det gir rom for å beskytte eller øke fortjenesten selv når kostnadene øker. For å forstå prisingsmakt kan du tenke på en kiosk på en travel badeplass midt i en hetebølge. De kan ta 50 kroner for en flaske vann fordi folk er villige til å betale for å slukke tørsten, og det finnes få alternativer. Motsatt har en klesbutikk på et kjøpesenter med ti andre klesbutikker svært lav prisingsmakt – en prisøkning på 10 prosent vil sannsynligvis få kundene til å gå til konkurrenten.

I aksjemarkedet er prisingsmakt en nøkkelindikator på et selskaps konkurransefortrinn. Selskaper med høy prisingsmakt kan lettere håndtere inflasjon, økende råvarepriser eller høyere lønnskostnader uten å måtte ty til kostnadskutt som går ut over kvaliteten. Derfor er slike selskaper ofte mer stabile og forutsigbare for investorer. Eksempler på selskaper med tradisjonelt høy prisingsmakt er teknologigiganter som Apple, legemiddelfirmaer med patenterte medisiner, og forbruksvareselskaper med sterke merkevarer som Coca-Cola.

I Norge kan vi se på Orkla, som eier merkevarer som Grandiosa, Toro og Mollers tran. Disse produktene har en lojal kundebase, og Orkla kan gradvis øke prisene uten at kundene i stor grad bytter til billigere alternativer. Prisingsmakt er altså ikke det samme som å ha høy pris; det handler om evnen til å heve prisen uten å miste kunder.

Forstå prisingsmakt

For å forstå prisingsmakt må vi først se på begrepet priselastisitet. Priselastisitet måler hvor følsom etterspørselen er for prisendringer. Hvis etterspørselen er uelastisk, betyr det at en prisøkning fører til en forholdsvis liten nedgang i solgte enheter. Da har selskapet høy prisingsmakt. Hvis etterspørselen er elastisk, vil en liten prisøkning føre til et stort fall i salget, og selskapet har lav prisingsmakt.

Flere faktorer påvirker prisingsmakten til et selskap. Tabellen under oppsummerer de viktigste:

Hvordan fungerer prisingsmakt?

Prisingsmakt fungerer i praksis ved at selskapet kan øke prisene uten å miste kunder i et omfang som skader inntjeningen. Dette kan skje på flere måter. For det første kan selskapet heve listeprisen direkte. For det andre kan de redusere rabatter eller tilby færre billigere varianter. For det tredje kan de endre produktets sammensetning – for eksempel redusere størrelsen på en sjokoladeplate mens prisen beholdes (såkalte «shrinkflation»).

Når et selskap har høy prisingsmakt, kan det også differensiere priser mellom kundegrupper. For eksempel kan et programvareselskap ta en høyere pris fra bedrifter enn fra privatpersoner, eller tilby ulike abonnementsnivåer. Dette øker den totale inntjeningen uten å miste prissensitive kunder.

I en periode med høy inflasjon blir prisingsmakt ekstra viktig. Selskaper uten prisingsmakt må enten absorbere kostnadsøkninger (noe som reduserer marginene) eller risikere å tape markedsandeler. Selskaper med prisingsmakt kan derimot videreføre kostnadsøkningene til kundene. Et norsk eksempel er Telenor. Selv om telekombransjen er konkurranseutsatt, har Telenor en lojal kundebase og kan gradvis øke prisene på mobilabonnement uten å miste altfor mange kunder. I 2023 økte Telenor prisene på flere abonnement med 5–10 prosent, og kundetapet var begrenset.

Historisk bakgrunn

Konseptet prisingsmakt har røtter i klassisk økonomisk teori. Adam Smith skrev allerede på 1700-tallet om hvordan monopoler kan sette høyere priser. Men det var først på 1900-tallet at økonomer som Joan Robinson og Edward Chamberlin utviklet teorier om ufullkommen konkurranse og prisdifferensiering. I moderne tid har prisingsmakt blitt et sentralt begrep i strategisk ledelse og investeringsanalyse.

Warren Buffett populariserte begrepet blant investorer. Han uttalte at det viktigste han ser etter i et selskap er «pricing power» – evnen til å øke priser uten å miste kunder. Dette har påvirket en hel generasjon verdiorienterte investorer. I Norge har selskaper som Telenor, Orkla og Visma blitt analysert nettopp med tanke på deres prisingsmakt.

Historisk har prisingsmakt vært mest fremtredende i bransjer med høye etableringsbarrierer, som farmasi, programvare og forbruksvarer. Men teknologisk utvikling har både styrket og svekket prisingsmakt. For eksempel har internett gjort det lettere for forbrukere å sammenligne priser, noe som har redusert prisingsmakten til mange forhandlere. Samtidig har plattformselskaper som Google og Facebook oppnådd enorm prisingsmakt gjennom nettverkseffekter.

Praktisk eksempel

La oss se på Visma, et norsk teknologiselskap som leverer regnskaps- og administrasjonsprogramvare til bedrifter. Visma har en sterk markedsposisjon i Norden og Europa, og programvaren deres er integrert i kundenes daglige drift. Byttekostnadene er høye – det vil ta tid og ressurser å bytte til et konkurrerende system. Dette gir Visma betydelig prisingsmakt.

Ifølge Vismas årsrapport for 2023 økte de gjennomsnittlig pris per kunde med 4,8 prosent sammenlignet med året før. Samtidig vokste kundebasen med 6 prosent. Dette viser at prisøkningen ikke førte til noe vesentlig kundetap. Faktisk fortsatte selskapet å tiltrekke seg nye kunder. For investorer er dette et sterkt signal om at Visma har en vedvarende konkurransefordel.

Sammenlign dette med en norsk dagligvarebutikk som Kiwi. Kiwi konkurrerer på pris og har svært lav prisingsmakt. Hvis Kiwi øker prisene på melk med 10 prosent, vil kundene raskt handle melk hos Rema 1000 eller Coop i stedet. Dagligvarebransjen er preget av lav merkevarelojalitet og mange substitutter. Derfor er marginene lave, og selskapene er sårbare for kostnadsøkninger.

Dette eksemplet illustrerer hvorfor investorer ofte betaler en høyere pris (høyere P/E-multippel) for selskaper med høy prisingsmakt. De forventer at inntjeningen vil være mer stabil og voksende over tid.

Fordeler og ulemper

Fordelene med høy prisingsmakt er mange. For det første gir det selskapet mulighet til å opprettholde eller øke marginer selv når kostnadene stiger. Dette skaper forutsigbarhet i inntjeningen og reduserer risikoen for overskuddssjokk. For det andre kan selskapet investere mer i forskning og utvikling, markedsføring eller oppkjøp fordi det har større økonomisk handlingsrom. For det tredje er slike selskaper ofte mindre volatile på børsen, noe som appellerer til langsiktige investorer.

Ulempene er imidlertid også verdt å merke seg. For det første kan høy prisingsmakt tiltrekke seg regulering. Myndigheter kan gripe inn hvis de mener selskapet misbruker sin markedsmakt – for eksempel gjennom prissamarbeid eller urimelige prisøkninger. For det andre kan for høy prisingsmakt føre til at selskapet blir mindre innovativt og mer avhengig av prisøkninger fremfor å forbedre produktet. Dette kan gjøre det sårbart for disruptive teknologier. For det tredje kan prisingsmakt eroderes over tid hvis konkurrenter kopierer produktet eller hvis kundenes lojalitet svekkes.

Investorer må derfor ikke bare se på om et selskap har prisingsmakt i dag, men også vurdere hvor sannsynlig det er at den vil vare. Faktorer som patentsikring, merkevarebygging og byttekostnader er avgjørende for å vurdere varigheten.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at prisingsmakt betyr at selskapet kan sette prisen så høyt de vil. Dette er feil. Selv selskaper med sterk prisingsmakt har en grense. Hvis prisen blir for høy, vil etterspørselen til slutt falle, enten fordi kundene finner substitutter eller fordi de ikke har råd. Prisingsmakt handler om evnen til å øke priser innenfor et intervall, ikke om ubegrenset prissetting.

En annen misforståelse er at bare monopoler har prisingsmakt. Riktignok har monopoler ofte høy prisingsmakt, men også selskaper i konkurranseutsatte markeder kan ha det – for eksempel gjennom sterke merkevarer eller høye byttekostnader. Et eksempel er Nike, som opererer i et marked med mange konkurrenter, men likevel kan ta høyere priser på grunn av merkevaren.

En tredje misforståelse er at prisingsmakt er permanent. Det er den ikke. Teknologisk endring, nye konkurrenter eller endrede forbrukerpreferanser kan raskt svekke den. Tenk på Kodak, som hadde enorm prisingsmakt på filmruller før digitalkameraet kom. Investorer bør derfor jevnlig revurdere om selskapets konkurransefortrinn fortsatt er intakt.

Oppsummering

Prisingsmakt er et sentralt begrep i aksjeanalyse og refererer til et selskaps evne til å øke priser uten å miste kunder. Det er et tegn på konkurransefortrinn og gjør selskapet mer motstandsdyktig mot kostnadsøkninger og økonomiske nedgangstider. For investorer er det viktig å identifisere selskaper med vedvarende prisingsmakt, da de ofte gir mer stabil og forutsigbar avkastning.

Gjennom eksempler som Visma og Orkla ser vi hvordan norske selskaper kan ha høy prisingsmakt, mens dagligvarebransjen viser det motsatte. Prisingsmakt kan måles gjennom priselastisitet, historisk prisutvikling og kundelojalitet. Men den er ikke uforanderlig – investorer må kontinuerlig vurdere om konkurransefortrinnene består.

Husk at prisingsmakt alene ikke er nok til å velge en aksje; den må sees i sammenheng med andre faktorer som vekstpotensial, ledelse og verdsettelse. Men som en del av den fundamentale analysen gir den uvurderlig innsikt i selskapets styrke.