Hva er normalisert gross retention?

Normalisert gross retention er en justert versjon av den tradisjonelle gross retention-raten. Gross retention måler hvor stor andel av eksisterende kunder et selskap beholder i løpet av en periode, uten å ta hensyn til nye kunder eller utvidelser. Normaliseringen innebærer å fjerne effekten av engangshendelser som kan gi et skjevt bilde av den underliggende kundelojaliteten.

Typiske engangshendelser kan være at en stor kunde går konkurs, at selskapet avvikler en ulønnsom produktlinje, eller at en fusjon eller oppkjøp fører til midlertidig kundeflukt. Ved å justere for slike forhold får investorer et mer stabilt og sammenlignbart mål over tid.

For børsnoterte selskaper, særlig innen SaaS og abonnementsbaserte forretningsmodeller, er normalisert gross retention et nyttig verktøy for å vurdere om kundebasen er sunn og om inntektene er forutsigbare. Det skiller seg fra net retention ved at det ikke inkluderer oppgraderinger eller kryssalg.

Forstå normalisert gross retention

For å forstå normalisert gross retention må man først beherske den vanlige gross retention-formelen. Gross retention = (antall kunder ved periodens slutt − antall nye kunder i perioden) / antall kunder ved periodens begynnelse × 100 %. Resultatet viser prosentandelen av opprinnelige kunder som fortsatt er kunder etter at naturlig frafall (churn) er trukket fra.

Problemet med den rå gross retention-raten er at den kan påvirkes av forhold som ikke gjenspeiler den ordinære driften. For eksempel kan et selskap miste 10 % av kundebasen i en kvartal fordi en stor kunde ble kjøpt opp og avsluttet kontrakten. Hvis dette er en engangshendelse, vil den rå raten gi et for negativt bilde av selskapets evne til å beholde kunder.

Normalisering innebærer å estimere hva gross retention ville vært dersom engangshendelsene ikke hadde skjedd. Dette gjøres ofte ved å ekskludere de berørte kundene fra både teller og nevner, eller ved å justere for forventet frafall basert på historiske data. Resultatet er et mål som bedre reflekterer den underliggende trenden.

Hvordan fungerer normalisert gross retention?

Normalisert gross retention fungerer som et filter som skiller mellom systematisk kundefrafall (churn) og tilfeldige, engangspregede tap. Prosessen starter med å identifisere alle kunder som forsvant i perioden. Deretter vurderer man årsaken til hvert enkelt frafall: skyldes det misnøye, manglende betaling, eller en ekstern hendelse som konkurs hos kunden?

De frafallene som klassifiseres som engangshendelser, trekkes ut av beregningen. For eksempel: Hvis et selskap startet året med 10 000 kunder, mistet 500 i løpet av året, hvorav 200 var knyttet til en konkurs hos en større kunde, justerer man ved å si at den underliggende kundebasen var 9 800 (10 000 − 200) og at det reelle frafallet var 300.

Den normaliserte gross retention-raten blir da (9 800 − 300) / 9 800 = 96,9 %, i stedet for den rå raten på (10 000 − 500) / 10 000 = 95 %. Forskjellen på 1,9 prosentpoeng kan være betydelig for investorer som vurderer selskapets stabilitet.

Historisk bakgrunn

Gross retention som begrep har vokst frem sammen med SaaS-industrien og abonnementsøkonomien på 2000-tallet. Selskaper som Salesforce og senere norske aktører som Visma og Zwipe begynte å rapportere kundebevaring som et sentralt nøkkeltall. Etter hvert som investorer ble mer sofistikerte, oppsto behovet for å justere for engangseffekter.

Normalisering har lenge vært brukt i andre finansielle måleparametere, som normalisert EBITDA eller normalisert inntjening. Det var naturlig å overføre samme logikk til kundebevaring. I Norge har spesielt analyseselskaper og venture-miljøer tatt i bruk begrepet de siste ti årene.

I dag er normalisert gross retention et vanlig supplement i analyser av børsnoterte teknologiselskaper. Oslo Børs har flere selskaper innen SaaS og software som rapporterer slike tall, enten frivillig eller på oppfordring fra analytikere.

Praktisk eksempel

La oss ta et norsk eksempel. Tenk deg et fiktivt selskap, NorskSaaS AS, som leverer skybasert CRM. Ved starten av 2023 hadde selskapet 5 000 kunder. I løpet av året mistet de 350 kunder. Av disse var 100 kunder fra en enkelt bransje som ble rammet av en regulatorisk endring som gjorde produktet irrelevant. De resterende 250 frafallene skyldtes vanlig churn.

Selskapet hentet også inn 400 nye kunder i samme periode. Den rå gross retention-raten blir: (5 000 − 350) / 5 000 = 93 %. Men de 100 kundene som forsvant på grunn av regulatorisk endring, anses som en engangshendelse. Normalisert gross retention justerer for dette: (5 000 − 100 − 250) / (5 000 − 100) = 4 650 / 4 900 = 94,9 %.

For en investor som sammenligner NorskSaaS med en konkurrent uten slike regulatoriske problemer, gir den normaliserte raten et mer rettferdig bilde. Uten justeringen ville man tro at NorskSaaS har dårligere kundelojalitet enn det som er tilfellet.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

  • Gir et mer stabilt og sammenlignbart mål på tvers av perioder og selskaper.
  • Hjelper investorer å skille mellom midlertidige sjokk og varige problemer.
  • Egnet for å vurdere ledelsens evne til å beholde kunder under normale forhold.

    • Ulemper:

  • Krever subjektive vurderinger om hva som er en engangshendelse. To analytikere kan komme frem til ulike normaliserte rater.
  • Kan brukes til å pynte på resultatene hvis ledelsen systematisk klassifiserer reell churn som engangstilfeller.
  • Gir ikke informasjon om inntektsutviklingen per kunde; en kunde kan være beholdt, men nedgradere til et billigere abonnement.
En tabell kan oppsummere forskjellene:
MåleparameterRå gross retentionNormalisert gross retention
Inkluderer engangseffekterJaNei (justert)
Egnet for trendanalyseNei (støyete)Ja
ObjektivitetHøy (matematisk)Lav (krever skjønn)
Vanlig i rapporteringJaOfte i tillegg

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at normalisert gross retention alltid er høyere enn den rå raten. Det er ikke nødvendigvis sant. Hvis engangshendelsene er positive – for eksempel at en stor kunde ble kjøpt opp og dermed forsvant fra kundebasen – kan den normaliserte raten bli lavere. Normalisering handler om å fjerne støy, ikke om å forbedre tallet.

En annen misforståelse er at normalisert gross retention er det samme som net retention. Net retention inkluderer også inntektsendringer fra eksisterende kunder (oppgraderinger, nedgraderinger), mens gross retention kun ser på om kunden er beholdt eller ikke. De to målene utfyller hverandre, men måler ulike aspekter.

Noen investorer tror også at en normalisert gross retention på over 95 % alltid er bra. Det avhenger av bransje. For et modent SaaS-selskap kan 95 % være akseptabelt, men for et selskap i sterk vekst med mange små kunder kan 90 % være mer typisk. Sammenlign alltid med konkurrenter og historiske trender.

Oppsummering

Normalisert gross retention er et verdifullt verktøy for investorer som ønsker å forstå den underliggende kundelojaliteten i abonnementsbaserte selskaper. Ved å justere for engangshendelser får man et mer pålitelig mål på hvor godt selskapet klarer å beholde eksisterende kunder under normale forhold.

For norske investorer er dette spesielt relevant ettersom flere teknologiselskaper på Oslo Børs rapporterer slike tall. Husk at normalisering alltid innebærer et element av skjønn, så det er lurt å sammenligne med rådata og andre nøkkeltall som churn rate og kundetilfredshet.

Bruk normalisert gross retention som én brikke i et større puslespill, ikke som et isolert sannhetsvitne. Kombinert med inntektsvekst, marginforbedring og kontantstrøm gir det et solid grunnlag for å vurdere kvaliteten på et selskaps inntekter.