MRR kohortanalyse – En komplett guide for investorer

Hva er MRR kohortanalyse?

MRR kohortanalyse er en teknikk for å studere hvordan den månedlige gjentakende inntekten (MRR) utvikler seg for ulike grupper av kunder over tid. En kohort er en gruppe kunder som startet abonnementet i samme periode – for eksempel samme måned eller samme kvartal. Ved å følge MRR fra hver kohort måned for måned, kan du se om inntekten holder seg stabil, vokser eller synker.

For en investor i SaaS-selskaper gir dette et mye mer nyansert bilde enn å bare se på total MRR. Total MRR kan for eksempel vokse selv om gamle kunder forlater, så lenge nye kunder kommer inn. Kohortanalyse skiller mellom effekten av nye kunder og oppførselen til eksisterende kunder. Det er et av de viktigste verktøyene for å vurdere selskapets underliggende helse.

I praksis lager man en tabell der radene representerer kohorter (f.eks. januar 2024, februar 2024 osv.) og kolonnene viser MRR i måned 1, måned 2, måned 3 etter at kohorten startet. På den måten kan du sammenligne utviklingen på tvers av kohorter og se om selskapet blir bedre til å beholde kunder eller øke inntekten per kunde.

Forstå MRR kohortanalyse

For å forstå verdien av MRR kohortanalyse må du først vite hva MRR er. MRR står for Monthly Recurring Revenue, altså den forutsigbare månedlige inntekten fra abonnementer. For et SaaS-selskap er MRR en av de viktigste nøkkeltallene, men den alene forteller ikke hele historien.

Tenk deg et selskap som har doblet MRR på ett år. Det kan skyldes at de har fått mange nye kunder, men samtidig mister de halvparten av de eksisterende kundene hvert år. Total MRR vokser, men selskapet har et alvorlig churn-problem. MRR kohortanalyse avslører dette ved å vise at MRR fra eldre kohorter faller raskt, mens nye kohorter gir et løft.

For investorer er dette gull verdt. Hvis du ser at kohortene holder seg stabile eller til og med vokser over tid (gjennom oppsalg og prisøkninger), tyder det på sterk kundelojalitet og en forretningsmodell som skalerer godt. Motsatt, hvis hver kohort mister 20 % av MRR hver måned, er det et rødt flagg. Analysen hjelper deg også å forstå om selskapets markedsføring treffer riktig målgruppe – en ny kohort med høy start-MRR kan indikere bedre kundekvalitet.

Hvordan fungerer MRR kohortanalyse?

Prosessen starter med å identifisere hver kundes første betalingsmåned. Alle kunder som betaler første gang i samme måned, tilhører samme kohort. Deretter beregner du total MRR fra den kohorten for hver påfølgende måned. Resultatet presenteres ofte i en kohorttabell.

En typisk kohorttabell har kohortmåneden som radoverskrift og måneder siden start som kolonneoverskrift. For eksempel: rad «Januar 2024» viser MRR i måned 1 (januar), måned 2 (februar), måned 3 (mars) osv. Ofte normaliseres tallene til indeks 100 i måned 1, slik at du kan sammenligne prosentvis utvikling uavhengig av kohortstørrelse.

Her er et eksempel på en forenklet kohorttabell (tall i NOK):

Historisk bakgrunn

Kohortanalyse har røtter tilbake til demografi og epidemiologi, der man fulgte grupper av mennesker over tid for å studere sykdomsforløp eller levealder. I næringslivet ble teknikken først tatt i bruk av detaljhandel og bank for å analysere kundelojalitet, men det var først med fremveksten av SaaS og abonnementsmodeller at den virkelig ble standardisert.

På 2010-tallet begynte selskaper som Salesforce, HubSpot og Netflix å publisere kohortdata for å vise investorer hvor sterke deres forretningsmodeller var. Dette inspirerte venturekapitalmiljøet til å kreve kohortanalyser i due diligence. I Norge har SaaS-selskaper som Vipps, No Isolation og flere B2B-aktører tatt i bruk metoden for å rapportere til investorer.

I dag er MRR kohortanalyse en del av standardverktøykassen for alle som analyserer vekstselskaper. Verktøy som ChartMogul, Baremetrics og Excel-maler gjør det enkelt å lage slike analyser, selv for mindre selskaper. For børsnoterte SaaS-selskaper i Norge, som for eksempel Kahoot! (før det ble kjøpt opp) og Elliptic Laboratories, har kohortanalyse vært en viktig del av investorpresentasjonene.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk SaaS-selskap, SkyLagring AS, som tilbyr skylagringstjenester til bedrifter. De startet i januar 2024. Her er MRR-utviklingen for de første tre kohortene:

En graf med linjer for hver kohort vil vise at kurvene ligger over hverandre – det betyr at selskapet lykkes med å øke start-MRR for nye kunder. Samtidig ser vi at alle kohortene mister omtrent samme andel per måned, så churn-raten er konstant. Hvis investoren ser at churn-raten synker over tid (f.eks. at januar-kohorten mister 10 % i måned 2, men mars-kohorten bare mister 7 % i måned 2), er det et sterkt tegn på forbedring.

For en investor som vurderer å kjøpe aksjer i SkyLagring AS, gir denne analysen langt mer innsikt enn bare å se at total MRR har vokst fra 100 000 til 150 000 på tre måneder. Den viser at veksten er drevet av flere og større kunder, men at selskapet fortsatt har en jobb å gjøre med å redusere churn.

Fordeler og ulemper

Den største fordelen med MRR kohortanalyse er at den gir en detaljert forståelse av kundeadferd og inntektskvalitet. Den skiller mellom vekst fra nye kunder og vekst fra eksisterende kunder, og den avdekker trender som kan være skjult i aggregerte tall. For investorer er det et kraftig verktøy for å vurdere om et selskap har en bærekraftig forretningsmodell.

En annen fordel er at analysen kan brukes til å forutsi fremtidig MRR. Hvis du vet at en kohort typisk beholder 80 % av MRR etter 12 måneder, kan du estimere fremtidig inntekt fra dagens kunder. Dette er spesielt verdifullt for verdsettelse av vekstselskaper.

Ulempene er knyttet til datakvalitet og kompleksitet. Små selskaper med få kunder kan få støyete data, og det kan være vanskelig å trekke konklusjoner fra kohorter med bare 10 kunder. Analysen krever også at selskapet har gode systemer for å spore kundenes første betalingsmåned og MRR over tid. I tillegg kan tolkningen være subjektiv – to investorer kan se på samme kohorttabell og trekke ulike konklusjoner avhengig av hva de anser som akseptabel churn.

For investorer som ikke har tilgang til interne data, kan det være utfordrende å få tak i kohortanalyser. Børsnoterte selskaper rapporterer sjelden slike detaljer, men noen ganger kan de finnes i presentasjoner for større investorer eller i kvartalsrapporter. Likevel er det et konsept alle bør forstå, fordi det gir et rammeverk for å stille de riktige spørsmålene til ledelsen.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at MRR kohortanalyse er det samme som kundesegmentering. Segmentering deler kunder inn i grupper basert på egenskaper som bransje eller størrelse, mens kohortanalyse deler dem inn basert på tidspunkt for førstegangskjøp. De to metodene kan kombineres, men de er forskjellige.

En annen misforståelse er at en høy total MRR alltid betyr at selskapet har det bra. Som vi har sett, kan total MRR vokse selv om hver kohort mister halvparten av inntekten årlig. Uten kohortanalyse kan investorer bli lurt av topplinjevekst. Derfor bør du alltid spørre om kohortdata når du vurderer et SaaS-selskap.

Noen tror også at kohortanalyse bare er relevant for store selskaper med tusenvis av kunder. I virkeligheten kan også små selskaper ha nytte av det, men de må være forsiktige med å tolke små kohorter. En kohort på 5 kunder kan gi store utslag hvis én kunde sier opp. Likevel er prinsippet det samme: følg utviklingen over tid og se etter mønstre.

Til slutt er det en misforståelse at MRR kohortanalyse bare handler om churn. Det handler like mye om oppsalg og prisøkninger. Hvis MRR per kohort øker over tid (f.eks. at en kohort har høyere MRR i måned 12 enn i måned 1), betyr det at selskapet lykkes med å selge mer til eksisterende kunder. Det er et svært positivt signal.

Oppsummering

MRR kohortanalyse er et uunnværlig verktøy for alle som investerer i SaaS-selskaper. Det gir et vindu inn i kundenes oppførsel og selskapets evne til å beholde og utvide inntektsstrømmen. Uten denne analysen risikerer du å bli blendet av vekst i total MRR som egentlig skjuler underliggende svakheter.

For å komme i gang, se etter kohorttabeller i selskapers investorpresentasjoner eller be om dem i møter med ledelsen. Lær å lese dem: se etter om kurvene flater ut (godt tegn), om nye kohorter starter høyere (positivt), og om churn-raten synker over tid (enda bedre).

Husk at kohortanalyse ikke er en fasit, men et verktøy for bedre beslutninger. Kombiner den med andre nøkkeltall som LTV/CAC-forhold, bruttofortjeneste og kontantstrøm. Med trening vil du kunne skille mellom selskaper med ekte, bærekraftig vekst og de som bare ser bra ut på overflaten. Det er denne innsikten som gjør MRR kohortanalyse til en av de mest verdifulle teknikkene i en vekstinvestors verktøykasse.