Hva er Media syklikalitet?

Hva er media syklikalitet?

Media syklikalitet er et begrep som brukes for å beskrive hvor sterkt medieselskapers økonomiske resultater og aksjekurser påvirkes av den generelle økonomiske syklusen. I praksis betyr det at når økonomien går godt – med økt forbruk, høyere bedriftsinvesteringer og lav arbeidsledighet – har medieselskaper en tendens til å tjene mer penger. Når økonomien derimot går inn i en resesjon, faller inntektene ofte raskere enn i mange andre bransjer.

Årsaken ligger i at en stor del av inntektene i mediesektoren kommer fra reklame. Reklamebudsjetter er blant de første postene bedrifter kutter når de må spare penger. Samtidig kan også abonnementsinntekter bli påvirket, fordi forbrukere i usikre tider sier opp strømmetjenester, aviser eller andre medieabonnementer. Dermed rammes medieselskaper fra to kanter i en nedgangskonjunktur.

Det er viktig å skille mellom ulike typer medieselskaper. En ren reklamefinansiert TV-kanal som TV 2 (før de fikk mer abonnementsinntekter) er langt mer syklisk enn en statlig allmennkringkaster som NRK, som finansieres gjennom lisens eller skatt. Digitale plattformer som Meta (Facebook) og Google er også avhengige av reklame, men har en global spredning som kan dempe syklikaliteten noe.

Forstå media syklikalitet

For å forstå media syklikalitet må man se på inntektsstrukturen til medieselskaper. De fleste medier har to hovedinntektskilder: reklame og brukerbetaling (abonnement, løssalg, betaling per visning). Reklameinntektene er sterkt korrelert med BNP-vekst og bedrifters lønnsomhet. Når bedrifter tjener mindre, kutter de markedsføringsbudsjetter, og mediene merker det umiddelbart.

I Norge utgjorde reklameinntekter for mediehusene rundt 40–60 % av totale inntekter før koronapandemien, ifølge Medietilsynets rapporter. Under finanskrisen i 2008–2009 falt reklameinntektene i norske aviser med omtrent 25 %, mens TV-reklamen falt med 15–20 %. Dette viser hvor følsom sektoren er.

Samtidig har den teknologiske utviklingen endret syklikalitetsbildet. Overgangen fra papiraviser til digitale plattformer har gjort at flere medier nå har en kombinasjon av abonnement og reklame. For eksempel har Schibsted bygget opp store rubrikk- og markedsplassvirksomheter (finn.no) som er mindre sykliske fordi de er nødvendige verktøy for forbrukere og bedrifter uansett konjunktur. Likevel er kjernemediene fortsatt utsatt.

Hvordan fungerer media syklikalitet?

Mekanismen bak media syklikalitet kan beskrives i en enkel årsakskjede: Økonomisk vekst → økt forbruk og bedriftsinntekter → høyere reklameinvesteringer → økte inntekter for medier. Motsatt: Resesjon → fall i forbruk og bedriftsoverskudd → kutt i reklamebudsjetter → fall i medieinntekter.

For å illustrere sammenhengen kan vi se på en tabell som viser hvordan ulike medieselskaper i Norge historisk har reagert på økonomiske sjokk:

En graf over norsk BNP-vekst og samlede medieinntekter fra 2000 til 2023 ville vist en tydelig samvariasjon, spesielt under finanskrisen og koronapandemien. Under pandemien i 2020 falt BNP med 2,5 % i Norge, mens medieinntektene samlet falt med rundt 10 %, ifølge IRM (Institute of Revenue Management). Dette understreker at mediesektoren er mer syklisk enn økonomien som helhet.

Historisk bakgrunn

Begrepet media syklikalitet har blitt stadig mer relevant ettersom mediesektoren har blitt børsnotert og investorer har fått større fokus på konjunkturfølsomhet. Før 1990-tallet var mange medier eid av stiftelser eller familier, og syklikaliteten var mindre synlig. Etter børsnoteringer av selskaper som Schibsted (1992) og senere Viaplay (tidligere MTG) ble aksjekursene mer påvirket av makroøkonomiske svingninger.

Finanskrisen i 2008–2009 var en kraftig påminnelse om syklikaliteten. Schibsteds aksje falt fra rundt 400 kroner i 2007 til under 100 kroner i 2009, et fall på over 75 %. Dette var langt mer enn det brede markedet (OSEBX falt omtrent 60 %). Samtidig ble mange lokalaviser hardt rammet, og flere måtte kutte i bemanningen.

Koronapandemien i 2020 ga et annet mønster. Først falt reklameinntektene kraftig i mars–april, men deretter skjøt digitale abonnementer i været ettersom folk var hjemme. Noen medier, som VG og Aftenposten, opplevde en økning i digitale abonnementer som delvis kompenserte for reklamefallet. Likevel var det store forskjeller mellom medier med sterke digitale betalingsmurer og de som var avhengige av tradisjonell annonsering.

Praktisk eksempel

La oss se på et tenkt norsk medieselskap, "Norsk Media AS", som har følgende inntektsstruktur: 60 % fra reklame og 40 % fra abonnementer. I et normalår med BNP-vekst på 2 % har selskapet inntekter på 500 millioner kroner, hvorav 300 millioner fra reklame og 200 millioner fra abonnement.

I en resesjon der BNP faller med 3 %, antar vi at reklameinntektene faller med 20 % (til 240 millioner), mens abonnementene faller med 5 % (til 190 millioner). Totale inntekter blir da 430 millioner kroner, en nedgang på 14 %.

Hvis selskapet har faste kostnader på 400 millioner kroner, var overskuddet i normalåret 100 millioner kroner. I resesjonsåret blir overskuddet bare 30 millioner kroner – et fall på 70 %. Dette viser hvordan selv moderate inntektssvingninger kan gi store utslag i bunnlinjen, og dermed i aksjekursen.

For en investor som vurderer å kjøpe aksjer i Norsk Media AS, er det avgjørende å forstå denne syklikaliteten. Kjøper man i en høykonjunktur, risikerer man at aksjen faller kraftig når økonomien snur. Motsatt kan en resesjon gi en gunstig inngangspris, forutsatt at selskapet overlever nedturen.

Fordeler og ulemper

Fordeler: Media syklikalitet kan gi mulighet for høy avkastning i oppgangstider. Når økonomien vokser, øker reklameinntektene ofte mer enn BNP, noe som gir sterk resultatvekst og aksjekursøkning. Investorer som klarer å time konjunkturene kan dermed oppnå betydelig meravkastning. I tillegg kan medieaksjer handles til lave priser i bunnen av en resesjon, noe som gir en god inngang for langsiktige investorer.

Ulemper: Den største ulempen er den høye risikoen og volatiliteten. Medieaksjer har ofte høy beta, det vil si at de svinger mer enn markedet. Under finanskrisen falt mange medieaksjer 70–80 %, noe som kan være svært belastende for investorer som ikke har lang tidshorisont. I tillegg er det vanskelig å forutsi når konjunkturene snur, slik at timing av kjøp og salg er krevende. Selskaper med høy gjeld er spesielt sårbare i nedgangstider fordi inntektene faller samtidig som renteutgiftene må betales.

En annen ulempe er at mediesektoren står overfor strukturelle utfordringer som digitalisering og endrede forbruksvaner, noe som kan forsterke syklikaliteten eller gjøre den mer permanent. For eksempel har papiravisene tapt annonseinntekter til Google og Facebook, noe som gjør at de tradisjonelle mediehusene har blitt enda mer avhengige av svingningene i den digitale annonsemarkedet.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at alle medieselskaper er like sykliske. Dette stemmer ikke. Et selskap som Netflix, med en global abonnementsbase og lite reklameinntekter, er langt mindre syklisk enn en lokal TV-stasjon som er helt avhengig av annonsører. I Norge har NRK en helt annen risikoprofil enn Schibsted, fordi NRK finansieres over statsbudsjettet og dermed er nesten upåvirket av konjunkturer.

En annen misforståelse er at digitale medier er immune mot syklikalitet. Selv om digitale plattformer har lavere marginalkostnader, er reklameinntektene fortsatt konjunkturfølsomme. Under koronapandemien falt Googles annonseinntekter med 8 % i andre kvartal 2020, og Facebook opplevde et fall i annonsepriser. Riktignok kom de raskere tilbake enn tradisjonelle medier, men syklikaliteten er til stede.

En tredje misforståelse er at syklikalitet bare er et problem i dårlige tider. I virkeligheten kan den også skape overoptimisme i gode tider, der investorer priser inn evig vekst og overser risikoen for en nedtur. Dette kan føre til at aksjer handles til svært høye priser før et konjunkturskifte, noe som gir store tap når syklusen snur.

Oppsummering

Media syklikalitet er et sentralt begrep for investorer som vurderer aksjer i mediesektoren. Det handler om hvordan medieselskapers inntekter og aksjekurser svinger med den økonomiske syklusen, først og fremst på grunn av reklameinntekter. Norske eksempler som Schibsted og Viaplay viser at aksjene kan falle dramatisk i resesjoner, men også stige kraftig i oppgangstider.

For å håndtere syklikalitetsrisiko er det viktig å analysere inntektsstrukturen til hvert enkelt selskap, se på gjeldsnivået og vurdere tidshorisonten. En langsiktig investor kan dra nytte av lave priser i nedgangstider, men må være forberedt på høy volatilitet underveis. Diversifisering på tvers av medier med ulike forretningsmodeller og geografier kan også redusere risikoen.

Til syvende og sist er kunnskap om media syklikalitet et verktøy for å ta mer informerte investeringsbeslutninger, ikke en spåkule. Ved å forstå mekanismene bak svingningene kan man unngå å bli overrasket når konjunkturene endrer seg.