Hva er like-for-like net retention? - Forklaring og eksempel

Hva er like-for-like net retention?

Like-for-like net retention er et nøkkeltall som brukes til å måle hvor godt et selskap klarer å øke inntektene fra sine eksisterende kunder over tid. Tallet sammenligner inntektene fra en fast gruppe kunder ved starten av en periode med inntektene fra de samme kundene ved slutten av perioden, justert for eventuelle nye kunder som er kommet til. Dermed får man et bilde av den organiske veksten i kundebasen.

For å forstå begrepet er det nyttig å skille mellom brutto retention og net retention. Brutto retention måler hvor mange kunder som blir værende, uavhengig av om de bruker mer eller mindre penger. Net retention tar også hensyn til endringer i inntektsnivået per kunde, for eksempel gjennom oppsalg (upsell), kryssalg (cross-sell) eller prisøkninger. Derfor kan net retention være over 100 % selv om noen kunder forsvinner, så lenge de gjenværende kundene øker sine utgifter tilstrekkelig.

I praksis er like-for-like net retention mest utbredt i selskaper med abonnementsbaserte inntektsmodeller, som programvare som tjeneste (SaaS), strømmetjenester eller telekom. For investorer gir tallet innsikt i selskapets evne til å bygge langsiktige kunderelasjoner og skape forutsigbar inntektsvekst. Et høyt net retention-nivå indikerer at kundene ser verdi i produktet og er villige til å øke forbruket, noe som ofte er et tegn på sunn forretningsdrift.

Forstå like-for-like net retention

Like-for-like net retention handler om mer enn bare å unngå kundefrafall (churn). Det fanger opp den økonomiske effekten av at kunder utvider sine kjøp, oppgraderer til dyrere planer eller kjøper flere tilleggsprodukter. Samtidig trekkes inntekter fra kunder som har redusert sitt engasjement eller helt har sluttet. Resultatet er et prosenttall som viser den samlede inntektsutviklingen i den eksisterende kundebasen.

For å illustrere: Hvis et selskap har 100 eksisterende kunder ved starten av året, og disse kundene samlet betaler 10 millioner kroner i årlig gjentakende inntekt (ARR), kan selskapet ved slutten av året ha samme 100 kunder, men nå betaler de 11 millioner kroner. Økningen på 1 million kroner kan komme fra oppsalg, prisøkninger eller at kunder kjøper flere abonnementer. I dette tilfellet er net retention 110 % (11 / 10 * 100). Merk at eventuelle nye kunder som er kommet til i løpet av året, ikke er inkludert i beregningen.

Tallet er spesielt verdifullt fordi det skiller mellom vekst drevet av nye kunder og vekst drevet av eksisterende kunder. Et selskap som stadig verver nye kunder, men har lav net retention, kan slite med å opprettholde veksten på sikt. Omvendt kan et selskap med høy net retention oppnå betydelig vekst selv med moderat nykundeanskaffelse. Derfor ser mange investorer på net retention som et kvalitetsmål på forretningsmodellen.

Hvordan fungerer like-for-like net retention?

Beregningen av like-for-like net retention følger en enkel formel, men den krever nøye avgrensning av hvilke kunder som skal inkluderes. Man starter med en kohort av kunder som var aktive ved begynnelsen av en periode (for eksempel et kvartal eller et år). Deretter måler man den totale inntekten fra disse kundene ved slutten av perioden. Inntekten inkluderer alle betalinger fra kundene, inkludert oppsalg, kryssalg og prisjusteringer, men ekskluderer inntekter fra kunder som ikke var med i startkohorten.

Formelen er: Net retention = (Inntekter fra eksisterende kunder ved slutten av perioden / Inntekter fra samme kunder ved starten) × 100. Hvis resultatet er over 100 %, betyr det at inntektene fra eksisterende kunder har økt. Under 100 % betyr at inntektene har falt, ofte på grunn av høy churn eller nedgraderinger.

Det er viktig å være presis med tidsperioden. De fleste selskaper rapporterer net retention på årsbasis (år over år), men kvartalsvise målinger er også vanlige. For å få et rettferdig bilde bør man justere for eventuelle engangseffekter, som store kontrakter som utløper eller engangsrabatter. I praksis vil et selskap med en net retention på over 120 % anses som svært sterkt, mens 100–110 % er vanlig for mange veletablerte SaaS-selskaper.

Historisk bakgrunn

Begrepet like-for-like net retention har vokst frem i kjølvannet av SaaS-revolusjonen på 2010-tallet. Før denne perioden var de fleste selskapers inntektsmodeller basert på engangssalg eller lange kontrakter, og kundelojalitet ble ofte målt gjennom enkle churn-rater. Da abonnementsmodellen ble dominerende, innså investorer at de trengte et mer nyansert mål som fanget opp både oppsalg og nedgraderinger.

Tidlige SaaS-selskaper som Salesforce og Adobe var blant de første som begynte å rapportere net retention offentlig. Etter hvert ble tallet standard i venture capital-miljøer og i børsprospekter for teknologiselskaper. I Norge har selskaper som Visma og Cognite også tatt i bruk lignende måltall for å kommunisere sin vekstkvalitet til investorer.

I dag er like-for-like net retention en av de mest sentrale metrikkene i analyser av abonnementsselskaper. Analytikere og fondsforvaltere ser på utviklingen over flere år for å vurdere om selskapet har en bærekraftig vekst. Samtidig har begrepet spredt seg til andre bransjer, som telekom og strømmetjenester, der kundelojalitet og gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU) er viktige drivere.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk SaaS-selskap, NordicCloud AS, som leverer skylagring til bedrifter. Ved inngangen til 2024 har selskapet 200 eksisterende kunder med en samlet årlig gjentakende inntekt (ARR) på 20 millioner kroner. I løpet av 2024 mister NordicCloud 10 kunder (churn på 5 %), men de gjenværende 190 kundene oppgraderer til dyrere planer og kjøper flere tilleggstjenester. Ved utgangen av året er ARR fra de opprinnelige 200 kundene (justert for churn) 22,5 millioner kroner.

Beregningen blir: (22,5 / 20) × 100 = 112,5 %. Dette betyr at NordicCloud har en net retention på 112,5 %, noe som indikerer sterk vekst i den eksisterende kundebasen. For å tydeliggjøre utviklingen kan vi sette opp en enkel tabell:

Fordeler og ulemper

En av de største fordelene med like-for-like net retention er at det gir et direkte mål på kundelojalitet og verdien av eksisterende kunder. Et høyt tall indikerer at kundene er fornøyde og villige til å øke sitt engasjement, noe som ofte fører til lavere kundeanskaffelseskostnader og høyere lønnsomhet over tid. For investorer er tallet en viktig indikator på selskapets konkurransekraft og evne til å skalere.

En annen fordel er at net retention er relativt enkelt å sammenligne på tvers av selskaper i samme bransje, forutsatt at beregningsmetoden er konsistent. Mange børsnoterte SaaS-selskaper oppgir net retention i kvartalsrapportene, noe som gjør det mulig å følge utviklingen over tid.

Ulempen er at tallet kan være misvisende hvis kundebasen er liten eller svært ujevn. For eksempel kan én stor kunde som dobler sitt forbruk, gi et kunstig høyt net retention, selv om resten av kundene er misfornøyde. I tillegg kan selskaper manipulere tallet ved å definere «eksisterende kunder» på ulike måter, for eksempel ved å ekskludere kunder som har sagt opp, men som fortsatt betaler i en overgangsperiode. Derfor bør investorer alltid se på net retention sammen med andre metrikker som churn rate og gjennomsnittlig inntekt per kunde.

Vanlige misforståelser

En utbredt misforståelse er at en net retention over 100 % betyr at selskapet ikke mister noen kunder. Det stemmer ikke. Net retention kan være over 100 % selv om en betydelig andel kunder forsvinner, så lenge de gjenværende kundene øker sine utgifter nok til å kompensere for tapet. For eksempel kan et selskap miste 20 % av kundene, men de resterende 80 % dobler forbruket, noe som gir en net retention på 160 %.

En annen misforståelse er at net retention kun er relevant for SaaS-selskaper. Selv om det er mest utbredt der, kan tallet også brukes i andre bransjer med gjentakende inntekter, som forsikring, telekom eller strømmetjenester. I slike tilfeller må man imidlertid være forsiktig med å sammenligne på tvers av bransjer, da definisjonene kan variere.

Endelig tror noen at et høyt net retention alltid er bra. I praksis kan et ekstremt høyt tall (for eksempel over 150 %) være et tegn på at selskapet presser kundene for hardt, for eksempel gjennom aggressive prisøkninger eller tvungne oppgraderinger. Dette kan føre til økt churn på lengre sikt. Derfor bør man alltid vurdere net retention i sammenheng med kundetilfredshet og langsiktig verdi.

Oppsummering

Like-for-like net retention er et kraftfullt verktøy for investorer som ønsker å forstå kvaliteten på et selskaps inntektsvekst. Ved å fokusere på eksisterende kunder gir tallet innsikt i hvor godt selskapet klarer å øke verdien per kunde, samtidig som det tar hensyn til kundefrafall. For selskaper med abonnementsmodeller er net retention ofte en bedre indikator på fremtidig vekst enn antall nye kunder alene.

Når du som investor vurderer et selskap, bør du se etter en net retention som er stabil eller økende over tid, og som ligger over 100 %. Kombiner gjerne dette med andre metrikker som churn rate, kundeanskaffelseskostnad (CAC) og livstidsverdi (LTV) for å få et helhetlig bilde. Husk at tallet kan variere mellom bransjer og forretningsmodeller, så sammenlign alltid med relevante konkurrenter.

Til syvende og sist er like-for-like net retention et mål på kundelojalitet og selskapets evne til å skape varig verdi. For norske investorer som følger teknologiselskaper på Oslo Børs eller i venture-porteføljer, er dette et nøkkeltall som fortjener oppmerksomhet.