Hva er like-for-like kundelønnsomhet? – Forklaring og eksempler

Hva er like-for-like kundelønnsomhet?

For investorer som analyserer selskaper med gjentakende inntekter, er det avgjørende å forstå om veksten kommer fra nye kunder eller fra at eksisterende kunder blir mer lønnsomme. Like-for-like kundelønnsomhet er et nøkkeltall som isolerer utviklingen i lønnsomheten til den eksisterende kundebasen. Det betyr at man sammenligner lønnsomheten fra de samme kundene over tid, justert for endringer i kundesammensetningen.

Dette gir et mer presist bilde av den underliggende trenden i hvor mye verdi selskapet klarer å hente ut av sine etablerte kunder. Begrepet er inspirert av 'like-for-like sales' fra detaljhandelen, der man sammenligner salg i butikker som har vært åpne i mer enn ett år. På samme måte fjerner like-for-like kundelønnsomhet effekten av nye kunder (som ofte har lavere margin i starten) og tapte kunder (som kan ha vært spesielt lønnsomme eller ulønnsomme).

For et norsk selskap som Telenor, med millioner av mobil- og bredbåndskunder, vil dette målet kunne vise om prisøkninger og kryssalg faktisk gir bedre lønnsomhet i kjernen, eller om veksten utelukkende drives av at man får inn mange nye kunder gjennom rabatterte kampanjer. Dermed blir like-for-like kundelønnsomhet et verktøy for å skille mellom organisk forbedring og vekst kjøpt gjennom midlertidige tiltak.

Forstå like-for-like kundelønnsomhet

Selskapets totale kundelønnsomhet kan være sterkt påvirket av at man får mange nye kunder med lav margin, eller mister høymarginskunder. Like-for-like målet fjerner denne støyen ved å kun fokusere på kunder som var kunder i både basisperioden og sammenligningsperioden. Dette gir et renere bilde av den organiske utviklingen.

Målet er spesielt relevant for abonnementsbaserte forretningsmodeller, som telekom, strømmetjenester, programvare som tjeneste (SaaS) og forsikring. I Norge er dette aktuelt for selskaper som Schibsted (med betalte nyhetstjenester), Vipps (med betalingsløsninger) og ulike strømleverandører. For eksempel kan et selskap øke prisene for eksisterende kunder eller selge flere tilleggstjenester, noe som vil øke like-for-like kundelønnsomheten. Hvis de derimot får mange nye kunder gjennom aggressive kampanjer med lav margin, kan den totale lønnsomheten øke, mens like-for-like målet kan vise en svakere utvikling.

Investorer bør derfor se på like-for-like kundelønnsomhet sammen med andre nøkkeltall som kundeverdi (LTV), churn rate og gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU). En kombinasjon av høy like-for-like vekst og lav churn er ofte et tegn på en sunn forretningsmodell med sterke konkurransefortrinn.

Hvordan fungerer like-for-like kundelønnsomhet?

Beregningen krever at selskapet identifiserer en stabil gruppe kunder som var kunder i både basisperioden (for eksempel år 1) og sammenligningsperioden (år 2). Deretter måler man inntekter og direkte kostnader knyttet til disse kundene i begge perioder. Formelen kan uttrykkes slik:

Like-for-like kundelønnsomhet = (Inntekter fra eksisterende kunder i periode 2 – Direkte kostnader for disse kundene i periode 2) / (Inntekter fra samme kunder i periode 1 – Direkte kostnader i periode 1) – 1

Resultatet viser prosentvis endring i lønnsomhet per kunde eller totalt for den stabile kundebasen. Det er viktig å justere for prisendringer, volumendringer og eventuelle endringer i produktmiks. For eksempel kan en kunde som tidligere kun hadde mobilabonnement, nå også ha bredbånd, noe som øker lønnsomheten. Like-for-like målet fanger opp denne kryssalgseffekten.

I praksis rapporterer mange selskaper ikke dette tallet eksplisitt, men investorer kan estimere det ved å sammenligne utviklingen i ARPU og kostnader per kunde for en antatt stabil kundebase. Noen norske børsnoterte selskaper, som Telenor, oppgir i sine kvartalsrapporter 'justert EBITDA' og kundeutvikling, noe som kan brukes som grunnlag for en grov beregning. For mer nøyaktige analyser kreves det imidlertid tilgang til interne data.

Historisk bakgrunn

Konseptet 'like-for-like' har røtter i detaljhandelen, der man sammenligner salg i butikker som har vært åpne i minst ett år for å måle organisk vekst. Dette ble standard praksis hos britiske og amerikanske varehuskjeder på 1990-tallet. Etter hvert som tjenestebaserte og abonnementsmodeller ble vanligere, oppsto behovet for en lignende metode for kundelønnsomhet.

På 2000-tallet begynte telekom- og medieselskaper å rapportere ARPU og churn rate, men disse målene fanger ikke nødvendigvis opp lønnsomheten. I senere år har SaaS-selskaper popularisert 'net dollar retention' (NDR), som måler inntektsvekst fra eksisterende kunder. Like-for-like kundelønnsomhet er en videreutvikling som tar hensyn til både inntekter og kostnader.

I Norge har selskaper som Telenor og Schibsted begynt å rapportere lignende nøkkeltall i sine kvartalsrapporter, ofte under betegnelsen 'underliggende vekst' eller 'organisk utvikling'. Likevel er det fortsatt få som offentliggjør et rent like-for-like mål for kundelønnsomhet, noe som gir rom for at investorer selv kan beregne det basert på tilgjengelig informasjon.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk selskap, 'Norsk Strøm AS', som tilbyr strømabonnement med fast månedspris. Per 1. januar 2023 hadde de 10 000 kunder. I løpet av året mistet de 1 000 kunder, men fikk 2 000 nye, slik at de ved utgangen av året hadde 11 000 kunder. For å beregne like-for-like kundelønnsomhet ser vi kun på de 9 000 kundene som var kunder hele året.

Inntektene fra disse kundene økte fra 100 kr per måned i 2022 til 110 kr per måned i 2023 på grunn av en prisjustering. De direkte kostnadene per kunde (innkjøp av strøm, kundeservice) holdt seg stabilt på 50 kr per måned. Tabellen under viser utviklingen:

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et rent bilde av organisk lønnsomhetsutvikling, uten støy fra nye kunder, oppkjøp eller salg av virksomheter.
• Hjelper investorer å vurdere effekten av prisøkninger, kryssalg og kostnadskontroll i kjernekundebasen.
• Nyttig for å sammenligne selskaper i samme bransje, spesielt innen abonnementsmodeller.
• Kan avdekke om vekst er bærekraftig eller om den i realiteten er drevet av midlertidige rabatter til nye kunder.

Ulemper:

• Krever detaljerte data som ikke alltid er offentlig tilgjengelig. Mange selskaper rapporterer ikke dette tallet eksplisitt.
• Kan være tidkrevende å beregne selv, og forutsetter at man har tilgang til kundedata over tid.
• Tar ikke hensyn til at nye kunder kan bli lønnsomme over tid. En lav like-for-like vekst kan skjule at selskapet investerer i å bygge relasjoner som gir avkastning senere.
• Kan være misvisende hvis kundebasen endrer seg mye i sammensetning, for eksempel hvis de mest lønnsomme kundene slutter og erstattes av mindre lønnsomme. Da vil like-for-like målet kun vise utviklingen for de gjenværende, som kanskje er de mest lojale, men ikke representative for helheten.

Vanlige misforståelser

En vanlig misforståelse er at like-for-like kundelønnsomhet er det samme som gjennomsnittlig kundelønnsomhet (ARPU minus kostnader per kunde). Men ARPU inkluderer alle kunder, også nye, og kan derfor være påvirket av endringer i kundebasen. Like-for-like måler kun de samme kundene over tid, og gir dermed et annet perspektiv.

En annen misforståelse er at en økning i like-for-like kundelønnsomhet alltid er positivt. Det kan skjule at selskapet investerer mindre i kundeservice eller produktkvalitet, noe som kan føre til høyere churn rate på sikt. Derfor bør man alltid se dette tallet i sammenheng med kundetilfredshet, churn og investeringer i kundeopplevelsen.

Noen tror også at like-for-like kundelønnsomhet kun er relevant for store børsnoterte selskaper. I realiteten kan også mindre selskaper med abonnementsmodeller dra nytte av å følge med på dette målet, for eksempel en norsk SaaS-bedrift som selger programvare til bedrifter. Det gir en tidlig indikasjon på om produktet og prisingen fungerer i den eksisterende kundebasen.

Oppsummering

Like-for-like kundelønnsomhet er et viktig verktøy for investorer som vil forstå den underliggende kvaliteten i et selskaps inntekter. Det skiller mellom vekst drevet av nye kunder og vekst fra eksisterende kunder, og gir innsikt i selskapets evne til å øke lønnsomheten uten å måtte stadig skaffe nye kunder.

For selskaper med abonnementsmodeller er dette ofte en av de viktigste indikatorene på langsiktig verdiskaping. En stabil eller økende like-for-like kundelønnsomhet, kombinert med lav churn og god kundetilfredshet, signaliserer at forretningsmodellen er robust og at selskapet har konkurransefortrinn.

Selv om tallet ikke alltid er lett tilgjengelig, kan investorer med litt innsats estimere det basert på rapporterte data. Ved å inkludere like-for-like kundelønnsomhet i analysen, får man et mer nyansert bilde av selskapets prestasjoner og kan ta bedre informerte investeringsbeslutninger.