Like-for-like gross retention – hva er det og hvorfor det betyr noe fo

Hva er Like-for-like gross retention?

Like-for-like gross retention er en nøkkelmetrikk som brukes for å måle hvor stor andel av et selskaps eksisterende kunder eller inntekter som blir værende i en gitt periode, etter at man har justert for endringer i kundebasen. Ordet «like-for-like» betyr at man sammenligner den samme gruppen kunder over tid, uten at nye kunder eller kunder som har sluttet påvirker tallet. Dette gir et mer presist bilde av den organiske kundebevaringen.

Metrikken er spesielt utbredt i SaaS-bransjen (Software as a Service) der abonnementsinntekter utgjør hoveddelen av omsetningen. I motsetning til net retention, som inkluderer inntekter fra oppgraderinger og tilleggskjøp, fokuserer gross retention kun på om kundene forblir kunder – uavhengig av om de øker eller reduserer forbruket. Like-for-like justeringen fjerner støy fra oppkjøp, salg av virksomheter og andre strukturelle endringer.

For investorer er dette et viktig signal på produktets nødvendighet og kundetilfredshet. Hvis et selskap har høy like-for-like gross retention, tyder det på at kundene opplever så stor verdi at de ikke vurderer å bytte til konkurrenter. I Norge har selskaper som Visma og 24SevenOffice publisert lignende nøkkeltall i sine rapporter, ofte under betegnelsen «kundebevaring» eller «retention rate».

Forstå Like-for-like gross retention

For å forstå like-for-like gross retention må man først skille mellom begrepene «gross retention» og «net retention». Gross retention måler den prosentvise andelen av inntekter eller kunder som beholdes, uten å ta hensyn til om kundene har økt eller redusert sitt forbruk. Net retention inkluderer derimot effekten av oppgraderinger og nedgraderinger. Like-for-like justeringen går et skritt videre: den sikrer at sammenligningen skjer på en homogen basis, for eksempel ved å ekskludere nye kunder som ble med i perioden, eller ved å korrigere for valutaeffekter.

Tenk deg et norsk SaaS-selskap som leverer regnskapsprogramvare. I første kvartal hadde de 100 kunder med en samlet årlig inntekt på 10 millioner kroner. I andre kvartal mistet de 5 kunder, men 3 av dem ble erstattet av nye kunder. Gross retention målt i antall kunder ville vært 95 %, men like-for-like gross retention ville sett på de opprinnelige 100 kundene og målt hvor mange av dem som fortsatt var kunder – altså 95 %. De nye kundene påvirker ikke tallet.

Denne metrikken er spesielt nyttig når et selskap vokser raskt gjennom oppkjøp. Uten like-for-like justering kan oppkjøpte kunder skjule en underliggende svekkelse i den organiske kundebevaringen. Investorer bør derfor alltid be om like-for-like tall når de analyserer selskaper med hyppige oppkjøp, slik som Schibsted eller Atea.

Hvordan fungerer Like-for-like gross retention?

Beregningen av like-for-like gross retention kan gjøres på to måter: basert på antall kunder eller basert på inntekter. For kundebasert måling bruker man formelen: (antall kunder ved starten av perioden – antall kunder som har sagt opp) / antall kunder ved starten av perioden. For inntektsbasert måling ser man på den gjentakende inntekten fra de samme kundene, justert for prisendringer, men uten å inkludere nye salg.

La oss ta et konkret eksempel med norske kroner. Et selskap starter året med 200 kunder som til sammen betaler 20 millioner NOK i årlige abonnementer. I løpet av året mister de 10 kunder (verdt 1 million NOK), men får samtidig 30 nye kunder (verdt 3 millioner NOK). Gross retention basert på antall kunder er (200-10)/200 = 95 %. Like-for-like gross retention basert på inntekter er (20 millioner – 1 million) / 20 millioner = 95 %. Legg merke til at de nye kundene ikke påvirker tallet.

For å gjøre metrikken enda mer presis, justerer man ofte for valutaeffekter og engangshendelser. For eksempel, hvis et norsk selskap har kunder i Sverige, må inntektene omregnes til NOK med samme valutakurs som ved periodestart. Dette sikrer at endringer i valutakurser ikke forveksles med reell kundebevaring. Tabellen under oppsummerer de viktigste justeringene:

Historisk bakgrunn

Begrepet like-for-like gross retention har røtter i detaljhandelen, der «like-for-like sales» ble brukt for å måle salgsvekst i eksisterende butikker uten å ta hensyn til nye butikker. På 2000-tallet, da SaaS-bransjen vokste frem, ble metrikken adoptert av teknologiinvestorer og analytikere for å vurdere kundebevaring i abonnementsbaserte forretningsmodeller.

I Norge ble metrikken spesielt relevant etter at flere store teknologiselskaper som Visma og Opera Software begynte å rapportere detaljerte kundetall. Visma, som har over 1,3 millioner kunder i Norden, har i flere år publisert «kundebevaring» som en sentral KPI. I 2023 oppga Visma en kundebevaring på over 95 %, noe som indikerer høy like-for-like gross retention.

Internasjonalt har metrikken blitt standard i rapporter fra selskaper som Salesforce, Adobe og Microsoft. Investorer som Warren Buffett har understreket viktigheten av å forstå kundebevaring, og i dag er like-for-like gross retention en av de mest overvåkede metrikkene i venture-capital-miljøet. Den historiske utviklingen viser at selskaper med vedvarende høy gross retention ofte oppnår høyere verdsettelser, fordi de har forutsigbare inntektsstrømmer.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk SaaS-selskap, «NorskSky», som leverer skylagring til bedrifter. Ved starten av 2023 hadde NorskSky 500 kunder med en gjennomsnittlig årlig inntekt på 100 000 NOK per kunde, totalt 50 millioner NOK. I løpet av året mistet de 25 kunder (verdt 2,5 millioner NOK), men fikk 75 nye kunder (verdt 7,5 millioner NOK).

Beregning av like-for-like gross retention (inntektsbasert):

• Startinntekt: 50 000 000 NOK
• Tapt inntekt fra oppsigelser: 2 500 000 NOK
• Like-for-like gross retention = (50 000 000 – 2 500 000) / 50 000 000 = 95 %

Til sammenligning: Net retention inkluderer også oppgraderinger. Hvis de 25 kundene som ble igjen økte sine abonnementer med totalt 1 million NOK, ville net retention blitt (50 000 000 – 2 500 000 + 1 000 000) / 50 000 000 = 97 %. Forskjellen på 2 prosentpoeng skyldes oppgraderinger.

Tabellen under viser utviklingen over to år for NorskSky:

År	Startkunder	Tapte kunder	Nye kunder	Sluttkunder	Like-for-like gross retention (kunder)	Inntekt start (NOK)	Tapt inntekt (NOK)	Like-for-like gross retention (inntekt)
2023	500	25	75	550	95,0 %	50 000 000	2 500 000	95,0 %
2024	550	30	100	620	94,5 %	55 000 000	3 000 000	94,5 %

Her ser vi at like-for-like gross retention faller litt fra 95 % til 94,5 %, noe som kan være et varselsignal. Investorer bør undersøke hvorfor kundene slutter – skyldes det dårligere service, økt konkurranse eller andre faktorer?

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et rent bilde av organisk kundebevaring, uten støy fra nye kunder eller oppkjøp.
• Hjelper investorer å identifisere underliggende trender i kundetilfredshet og produktets nødvendighet.
• Sammenlignbart på tvers av perioder og selskaper, så lenge justeringene er konsistente.
• Kan brukes til å forutsi fremtidige inntekter og kontantstrømmer, spesielt i abonnementsmodeller.

Ulemper:

• Krever detaljerte data om kundebasen, noe som ikke alltid er offentlig tilgjengelig.
• Tar ikke hensyn til at kunder kan redusere forbruket uten å si opp (dette fanges opp av net retention).
• Kan være tidkrevende å beregne korrekt, spesielt ved valutajusteringer.
• Overfokus på gross retention kan føre til at selskaper unnlater å investere i oppgraderinger og kryssalg, som også er viktig for vekst.

For norske investorer er det viktig å være klar over at mange børsnoterte selskaper på Oslo Børs, som Kahoot! (nå del av et konsern) og Elliptic Labs, rapporterer kundetall, men sjelden spesifiserer like-for-like justeringer. Man må derofte grave i kvartalsrapporter eller kontakte selskapet direkte.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: «Gross retention er det samme som net retention.» Nei, gross retention ser kun på om kundene blir, mens net retention inkluderer endringer i inntekt per kunde. Et selskap kan ha 90 % gross retention, men 110 % net retention hvis gjenværende kunder oppgraderer mye.

Misforståelse 2: «Like-for-like justering er bare for detaljhandel.» Selv om begrepet kommer fra detaljhandel, er det like relevant for SaaS. Uten justering kan oppkjøp skjule en dårlig organisk bevaring.

Misforståelse 3: «Høy gross retention betyr alltid at selskapet er sunt.» Ikke nødvendigvis. Hvis et selskap har svært høye byttekostnader (lock-in), kan kundene bli værende selv om de er misfornøyde. Det kan også være at selskapet har en liten, men lojal kundebase som ikke vokser. Derfor bør gross retention sees i sammenheng med andre metrikker som kundeanskaffelseskostnad (CAC) og levetidsverdi (LTV).

Misforståelse 4: «Man trenger ikke å justere for valutaeffekter i Norge.» Mange norske SaaS-selskaper har internasjonale kunder. Uten valutajustering kan en svak krone kunstig øke inntektene i NOK, noe som gir et falskt bilde av kundebevaringen.

Oppsummering

Like-for-like gross retention er en kraftig metrikk for å vurdere et selskaps evne til å beholde eksisterende kunder, korrigert for ytre faktorer. For investorer i aksjer og børs gir den innsikt i stabiliteten og forutsigbarheten til inntektsstrømmene, spesielt i SaaS-selskaper. Metrikken skiller seg fra net retention ved å fokusere utelukkende på om kundene blir, ikke hvor mye de betaler.

For å bruke metrikken effektivt bør du:

• Sammenligne like-for-like gross retention over flere kvartaler for å se trender.
• Sammenligne med konkurrenter i samme bransje (for eksempel Visma vs. 24SevenOffice).
• Være oppmerksom på justeringer som valutaeffekter og oppkjøp.
• Kombinere med andre nøkkeltall som kundeanskaffelseskostnad og levetidsverdi.