Justert kundebase – hva er det og hvorfor er det viktig for investorer?

Hva er justert kundebase?

Justert kundebase er et nøkkeltall som viser antall aktive kunder i en gitt periode, korrigert for faktorer som midlertidig påvirker kundetallet. Mens brutto kundebase teller alle kunder som noen gang har vært registrert, forsøker justert kundebase å gi et mer realistisk bilde av den underliggende kundemassen. For eksempel kan et selskap ha 100 000 kunder ved starten av kvartalet, men 5 000 av dem er midlertidig suspendert på grunn av betalingsproblemer. I justert kundebase vil disse bli trukket fra eller justert for å unngå at de fremstår som aktive.

Målet er særlig utbredt i abonnementsøkonomien, der selskaper som Netflix, Spotify eller norske Schibsted rapporterer justerte kundetall for å vise organisk vekst. Justert kundebase skiller seg fra «betalende kunder» ved at den også kan inkludere kunder i prøveperioder eller de med gratisabonnement, avhengig av selskapets definisjon.

For investorer er justert kundebase et viktig verktøy for å vurdere om selskapet vokser organisk eller om veksten skyldes oppkjøp eller engangshendelser. Det gir et renere sammenligningsgrunnlag mellom kvartaler og mellom selskaper i samme bransje.

Forstå justert kundebase

For å forstå justert kundebase må man først forstå hvilke justeringer som gjøres. De vanligste justeringene inkluderer:

• Oppkjøp: Hvis et selskap kjøper et annet selskap, vil kundene fra oppkjøpet bli lagt til brutto kundebase. I justert kundebase trekkes disse ofte fra for å vise organisk vekst.
• Sesongvariasjoner: For eksempel har treningssentre flere medlemmer i januar enn i juli. Justert kundebase kan korrigere for slike sesongeffekter.
• Midlertidige suspensjoner: Kunder som har satt abonnementet på pause (f.eks. ved reise) eller som er i inkasso, kan bli justert bort.
• Prøveperioder: Gratis prøveabonnement som ennå ikke er konvertert til betalende kunder, kan inkluderes eller ekskluderes avhengig av definisjonen.

Justert kundebase henger tett sammen med churn rate (andel kunder som slutter). Hvis churn rate er høy, vil justert kundebase falle raskt med mindre nye kunder erstatter de tapte. Derfor bør investorer alltid se på justert kundebase sammen med churn og kundeanskaffelseskostnad (CAC).

Et eksempel: Et norsk SaaS-selskap har 50 000 kunder ved årsskiftet. I løpet av året får de 10 000 nye kunder, men 8 000 slutter. I tillegg kjøper de et selskap med 5 000 kunder. Brutto kundebase ved årets slutt er 50 000 + 10 000 - 8 000 + 5 000 = 57 000. Justert kundebase for organisk vekst blir 50 000 + 10 000 - 8 000 = 52 000. Dermed ser investoren at den organiske veksten er 2 000 kunder, ikke 7 000.

Hvordan fungerer justert kundebase?

Beregningen av justert kundebase følger en enkel formel, men detaljene kan variere mellom selskaper. En generell formel er:

Justert kundebase = (Kundebase ved start) + (Nye kunder) – (Churn) – (Justeringer for oppkjøp) – (Sesongjusteringer) + (Andre justeringer)

Hver variabel må defineres presist:

• Kundebase ved start: Antall aktive kunder ved periodens begynnelse.
• Nye kunder: Alle nye registreringer i perioden, inkludert de som kommer via markedsføring og organisk søk.
• Churn: Antall kunder som har sagt opp abonnementet eller ikke fornyet.
• Justeringer for oppkjøp: Antall kunder som kommer fra oppkjøpte selskaper trekkes fra for å isolere organisk vekst.
• Sesongjusteringer: En faktor som korrigerer for forventede sesongsvingninger (f.eks. multipliseres med en sesongindeks).
• Andre justeringer: Kan inkludere tilbakeføring av midlertidig suspenderte kunder eller fjerning av duplikater.

For å illustrere, la oss ta et norsk medieselskap som Amedia. De har 200 000 abonnenter ved starten av kvartalet. I løpet av kvartalet får de 15 000 nye, mister 10 000, og kjøper et lokalavis med 8 000 abonnenter. Sesongjustering for sommeren (færre nye) settes til –2 000. Justert kundebase = 200 000 + 15 000 – 10 000 – 8 000 – 2 000 = 195 000. Dette viser at underliggende kundebase faktisk har sunket med 5 000 når man korrigerer for oppkjøp og sesong.

Investorer kan sammenligne justert kundebase over flere kvartaler for å se trender. En jevn økning tyder på sunn organisk vekst, mens en nedgang kan signalisere problemer med produktet eller konkurransesituasjonen.

Historisk bakgrunn

Begrepet justert kundebase vokste frem med abonnementsøkonomien på 2010-tallet. Tidligere fokuserte selskaper på brutto kundetall eller markedsandeler. Men da SaaS-selskaper som Salesforce og Adobe gikk over til abonnementsmodeller, innså investorer at brutto tall kunne være misvisende. For eksempel kunne et selskap vise sterk vekst i antall kunder etter et oppkjøp, samtidig som den organiske veksten var svak.

I Norge ble justert kundebase vanlig blant børsnoterte medie- og teknologiselskaper som Schibsted og Adevinta på slutten av 2010-tallet. Schibsted brukte justerte kundetall i sine kvartalsrapporter for å skille mellom organisk vekst og vekst fra oppkjøp som Finn.no og Blocket.

Regulatoriske krav har også spilt en rolle. Oslo Børs og IFRS-standarder krever at selskaper opplyser om ikke-GAAP-tall (justerte mål) tydelig. Dette har bidratt til at justert kundebase nå er et anerkjent nøkkeltall, selv om det ikke er standardisert på tvers av bransjer.

I dag brukes justert kundebase av alt fra strømmetjenester (Viaplay, HBO Nordic) til telekommunikasjonsselskaper (Telenor) og helseteknologiselskaper. Det er et viktig verktøy for investorer som ønsker å forstå den underliggende helsen i et selskap.

Praktisk eksempel

La oss se på et tenkt norsk selskap, NorskStrøm AS, som tilbyr strømavtaler med fast månedspris. Ved starten av 2023 hadde de 120 000 kunder. I løpet av året skjedde følgende:

• 25 000 nye kunder tegnet avtale.
• 18 000 kunder sa opp eller byttet leverandør.
• Selskapet kjøpte opp en mindre konkurrent med 10 000 kunder.
• I desember var det en midlertidig økning på 3 000 kunder på grunn av en kampanje, men disse er usikre og forventes å falle bort i januar.

Brutto kundebase ved årets slutt: 120 000 + 25 000 – 18 000 + 10 000 = 137 000. Men justert kundebase beregnes slik:

• Start: 120 000
• Nye organiske: 25 000
• Churn: –18 000
• Oppkjøp: –10 000 (trekkes fra for å vise organisk vekst)
• Kampanjejustering: –3 000 (midlertidig)
= Justert kundebase: 120 000 + 25 000 – 18 000 – 10 000 – 3 000 = 114 000.

Dette viser at den underliggende kundebasen faktisk har gått ned med 6 000 kunder i løpet av året, til tross for at brutto tallet økte med 17 000. En investor som bare så på brutto tall ville trodd selskapet vokste, men justert kundebase avslører en nedadgående trend.

Tabellen under oppsummerer tallene:

Periode	Brutto kundebase	Justert kundebase	Organisk vekst
Start 2023	120 000	120 000	–
Slutt 2023	137 000	114 000	–6 000

Denne innsikten er avgjørende for investorer som vurderer om de skal kjøpe eller selge aksjer i NorskStrøm.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et mer nøyaktig bilde av organisk vekst og underliggende kundelojalitet.
• Hjelper investorer å sammenligne selskaper uavhengig av oppkjøpsstrategi.
• Kan avdekke problemer som høy churn eller sesongavhengighet som brutto tall skjuler.
• Brukes ofte i verdsettelsesmodeller (f.eks. DCF) for å estimere fremtidige kontantstrømmer.

Ulemper:

• Subjektive justeringer: Selskaper kan velge hvilke justeringer de gjør, noe som åpner for manipulering.
• Ikke standardisert: Ulike bransjer og selskaper definerer justert kundebase forskjellig, noe som vanskeliggjør sammenligning på tvers.
• Kan være tidkrevende å beregne og krever innsikt i selskapets interne data.
• Overfokus på justert kundebase kan føre til at investorer overser andre viktige mål som inntekter per kunde eller marginer.

En investor bør derfor alltid lese fotnotene i selskapets rapporter for å forstå hvilke justeringer som er gjort. Hvis et selskap konsekvent rapporterer høyere justert kundebase enn bruttotall, bør man være skeptisk.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Justert kundebase er det samme som betalende kunder. Sannheten er at justert kundebase kan inkludere kunder i prøveperioder eller gratisbrukere, avhengig av selskapets definisjon. Betalende kunder er en undergruppe.

Misforståelse 2: Justert kundebase er alltid lavere enn brutto kundebase. Ikke nødvendigvis. Hvis selskapet justerer for midlertidige suspensjoner som de senere tilbakefører, kan justert kundebase være høyere enn brutto i en periode. For eksempel hvis mange kunder settes på pause i en måned, men forventes å komme tilbake.

Misforståelse 3: Jo høyere justert kundebase, jo bedre. En høy justert kundebase må ses i sammenheng med inntekter per kunde og churn. Hvis kundene er lavbetalende eller har høy churn, kan vekst i justert kundebase være mindre verdifull.

Misforståelse 4: Justert kundebase er et GAAP-mål. Det er et ikke-GAAP-tall (justert mål) og er ikke regulert av regnskapsstandarder. Selskaper kan velge å rapportere det eller ikke, og beregningsmetoden kan endres over tid.

Oppsummering

Justert kundebase er et nyttig nøkkeltall for investorer som ønsker å forstå den underliggende veksten i et selskap, spesielt innen abonnementsmodeller. Ved å korrigere for oppkjøp, sesongvariasjoner og midlertidige endringer, gir det et renere bilde av om selskapet organisk tiltrekker seg og beholder kunder.

For å bruke målet effektivt bør investorer:

• Sammenligne justert kundebase over flere kvartaler.
• Se på churn rate og gjennomsnittlig inntekt per kunde (ARPU).
• Være oppmerksom på hvilke justeringer selskapet gjør.
• Ikke stole blindt på justert kundebase alene, men bruke det sammen med andre finansielle mål.