Justert churn – forklart for investorer

Hva er justert churn?

Justert churn er en modifisert versjon av den tradisjonelle churn-raten, som måler hvor stor andel av kundene som slutter å betale for et produkt eller en tjeneste i løpet av en gitt periode. Mens vanlig churn (ofte kalt brutto churn) regner med alle oppsigelser, trekker justert churn fra de som skyldes engangshendelser, sesongvariasjoner eller andre ikke-gjentakende årsaker. Målet er å avdekke den underliggende, stabile trenden i kundefrafall.

For investorer som analyserer abonnementsbaserte selskaper – for eksempel strømmetjenester, programvare som tjeneste (SaaS) eller mobiloperatører – er justert churn et viktig verktøy. Det gir et mer realistisk bilde av hvor godt selskapet klarer å beholde kundene over tid, uavhengig av midlertidige svingninger.

I Norge har flere børsnoterte selskaper med abonnementsmodeller, som Schibsted (med Aftenposten-abonnement) og Telenor, begynt å rapportere justerte churn-tall i sine kvartalspresentasjoner. Dette gjør det lettere for analytikere og investorer å sammenligne utviklingen på tvers av perioder.

Forstå justert churn

For å forstå justert churn må man først kjenne til vanlig churn. Hvis et selskap har 10 000 kunder ved starten av måneden og mister 300 i løpet av måneden, er brutto churn 3 %. Men hvis 100 av disse oppsigelsene kom fordi en stor bedriftskunde sa opp på grunn av en fusjon, og 50 skyldtes en midlertidig priskampanje som utløp, er den underliggende kundefrafallstrenden egentlig lavere. Justert churn korrigerer for slike engangshendelser.

Justert churn er spesielt nyttig i perioder med store svingninger, som etter en prisendring, en kampanje eller en sesongbasert endring (for eksempel flere oppsigelser i januar etter julehandel). Ved å justere bort disse støyfaktorene får man et mål som bedre reflekterer den naturlige avgangen i kundebasen.

Det er viktig å merke seg at justert churn ikke er et standardisert regnskapsmål. Hvert selskap kan definere sine egne justeringskriterier. Derfor bør investorer alltid lese fotnotene i rapporter og forstå hva som er justert bort. Et selskap som justerer bort for mye kan fremstå som mer stabilt enn det egentlig er.

Hvordan fungerer justert churn?

Justert churn beregnes vanligvis ved å ta brutto antall tapte kunder i en periode, trekke fra kunder som har sagt opp på grunn av identifiserte engangshendelser, og deretter dele på antall kunder ved periodens begynnelse. Formelen kan skrives som:

Justert churn = (Brutto tapte kunder – Engangstap) / Kunder ved periodens start

Engangstap kan for eksempel være oppsigelser som følge av en bedriftsfusjon, en midlertidig kampanje som utløper, eller en teknisk feil som har ført til masseoppsigelser. I noen tilfeller justeres det også for sesongvariasjoner ved å sammenligne med samme periode året før.

En mer avansert variant tar hensyn til vekst i kundebasen. Hvis selskapet vokser raskt, kan brutto churn se høyere ut fordi mange nye kunder er i en prøveperiode og faller fra. Justert churn kan da korrigere for dette ved å se på kunder som har vært kunder i minst én faktureringssyklus.

For å illustrere: Et norsk SaaS-selskap, la oss kalle det «NordicCRM», hadde 5000 kunder ved starten av Q1. I løpet av kvartalet mistet de 200 kunder (brutto churn 4 %). Av disse var 50 kunder som sa opp fordi de ble kjøpt opp av et større selskap som allerede brukte et annet system. Justert churn blir da (200 – 50) / 5000 = 3 %. Dette gir et mer rettferdig bilde av den organiske avgangen.

Historisk bakgrunn

Churn-analyse har røtter i telekommunikasjonsbransjen på 1990-tallet, da mobiloperatører som Telenor og NetCom (nå Telia) begynte å måle hvor mange abonnenter som forlot dem hvert år. I starten var brutto churn det eneste målet. Men etter hvert som konkurransen økte og abonnementsmodeller spredte seg til andre bransjer, oppsto behovet for mer nyanserte målemetoder.

På 2000-tallet tok SaaS-selskaper i USA i bruk justert churn for å skille mellom organisk kundefrafall og tap knyttet til engangshendelser som oppkjøp eller kontraktsutløp. I Norge ble begrepet mer vanlig etter 2015, da flere norske teknologiselskaper som Visma, Zwipe og Kahoot! begynte å rapportere abonnementsmetrikker til investorer.

I dag er justert churn en standardmetrikk i venture capital-miljøet og blant aksjeanalytikere som følger selskaper med gjentakende inntekter. Oslo Børs har sett en økning i antall selskaper som oppgir justerte churn-tall i sine kvartalsrapporter, spesielt innen teknologi og mediebransjen.

Praktisk eksempel

La oss se på et fiktivt norsk selskap, «NorskStream», som tilbyr strømmetjeneste for norske filmer og serier. Ved inngangen til januar 2024 hadde de 120 000 betalende abonnenter. I januar mistet de 3 600 abonnenter (brutto churn 3 %). Etter en nærmere analyse viste det seg at 1 200 av oppsigelsene kom fra kunder som hadde benyttet seg av en julekampanje med redusert pris, og som sa opp når kampanjen utløp. Resten var ordinære oppsigelser.

Justert churn for januar blir da (3 600 – 1 200) / 120 000 = 2 %. Dette er et mer nøyaktig bilde av den underliggende kundelojaliteten. Hvis NorskStream i februar også har 2 % justert churn, men brutto churn er 2,5 % på grunn av en ny kampanje, kan ledelsen vise til at den organiske avgangen er stabil.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• Gir et mer stabilt og realistisk bilde av kundefrafall, noe som hjelper investorer å vurdere selskapets underliggende helse.
• Gjør det lettere å sammenligne churn over tid, spesielt i perioder med kampanjer eller sesongvariasjoner.
• Kan avdekke trender som ellers ville blitt skjult av støy, for eksempel en gradvis økning i misnøye blant kundene.

Ulemper:

• Krever skjønn og subjektive vurderinger. To selskaper kan justere helt ulikt, noe som reduserer sammenlignbarheten.
• Kan misbrukes av ledelsen til å pynte på tallene ved å justere bort for mye. Investorer må derfor være kritiske.
• Øker kompleksiteten i rapporteringen. For små selskaper kan det være ressurskrevende å identifisere og kvantifisere engangshendelser.

Vanlige misforståelser

Misforståelse 1: Justert churn er alltid lavere enn brutto churn. Dette stemmer ofte, men ikke alltid. Hvis et selskap har en uvanlig lav engangsfrafall i en periode, kan justert churn faktisk være høyere enn brutto churn. For eksempel hvis mange kunder sier opp på grunn av en prisskning, men ledelsen velger å ikke justere for dette fordi det anses som en varig endring.

Misforståelse 2: Justert churn er det samme som netto churn. Netto churn tar hensyn til både tapte kunder og nye kunder (eller oppgraderinger), og måler endringen i total gjentakende inntekt. Justert churn fokuserer kun på frafall, justert for engangshendelser. De to metrikkene utfyller hverandre, men måler ulike ting.

Misforståelse 3: Justert churn er et standardisert regnskapsmål. Det finnes ingen norsk eller internasjonal regnskapsstandard for justert churn. Hvert selskap definerer det selv. Derfor er det viktig å lese notene i årsrapporten for å forstå hva som er justert bort.

Oppsummering

Justert churn er en nyttig metrikk for investorer som ønsker å forstå den underliggende kundelojaliteten i abonnementsselskaper. Ved å korrigere for engangshendelser og sesongvariasjoner gir den et mer stabilt bilde enn brutto churn. Samtidig krever den kritisk vurdering, siden justeringsmetodene varierer mellom selskaper.

For norske investorer er det spesielt relevant å følge med på justert churn i selskaper som Schibsted, Telenor, Visma og andre med gjentakende inntekter. Bruk metrikken sammen med andre nøkkeltall som MRR, ARR og kundeanskaffelseskostnad for å få en helhetlig forståelse av selskapets prestasjoner.

Husk at justert churn ikke er et fasitsvar, men et verktøy. Jo bedre du forstår hva som ligger bak justeringene, desto bedre rustet er du til å vurdere kvaliteten på et selskaps kundebase og fremtidige inntektsstrømmer.