Fremoverskuende like-for-like salg - Hva det er og hvordan du bruker det

Hva er fremoverskuende like-for-like salg?

Fremoverskuende like-for-like salg er et nøkkeltall som viser hva et selskap forventer av salgsvekst i sine eksisterende butikker, restauranter eller andre enheter i en kommende periode. Begrepet er en kombinasjon av «like-for-like salg» (sammenlignbart salg) og «fremoverskuende» (forward-looking). Mens historisk like-for-like salg måler faktisk vekst i en avsluttet periode, er fremoverskuende like-for-like salg en prognose – ofte gitt av selskapets ledelse i forbindelse med kvartalsrapporter eller kapitalmarkedsdager.

Målet med dette tallet er å isolere den organiske veksten i kjernen av virksomheten. Nye butikkåpninger, oppkjøp eller salg av enheter kan skjule den underliggende utviklingen. Derfor ser investorer og analytikere på like-for-like salg for å forstå om selskapet selger mer per eksisterende lokasjon. Når dette tallet presenteres som en fremoverskuende indikator, får markedet et signal om ledelsens syn på fremtidig etterspørsel, prisutvikling og konkurransesituasjon.

I praksis kan fremoverskuende like-for-like salg uttrykkes som en prosentvis vekst sammenlignet med samme periode året før. For eksempel kan et dagligvareselskap som NorgesGruppen oppgi at de forventer en like-for-like vekst på 2–3 % i neste kvartal. Tallet blir så sammenlignet med analytikernes konsensusestimater og tidligere trender. Det er viktig å merke seg at dette ikke er en garanti, men en indikasjon basert på tilgjengelig informasjon og forutsetninger.

Forstå fremoverskuende like-for-like salg

For å forstå fremoverskuende like-for-like salg må man først ha grep om det underliggende konseptet like-for-like. Like-for-like salg (også kalt same-store sales) beregnes ved å sammenligne salget i butikker som har vært åpne i minst 12–18 måneder, justert for sesongvariasjoner. Dette fjerner støy fra nyetableringer og nedleggelser. Når man legger til «fremoverskuende», flyttes fokuset fra historikk til fremtid.

Hvorfor er dette viktig for aksjeinvestorer? Fordi fremoverskuende like-for-like salg gir et tidlig signal om selskapets driftsmomentum. Hvis ledelsen forventer høy vekst, kan det tyde på sterk merkevare, god kundelojalitet eller gunstige markedsforhold. Omvendt kan lave forventninger indikere motvind. Siden aksjekurser ofte diskonterer fremtidige kontantstrømmer, kan endringer i disse forventningene føre til umiddelbare kursutslag.

En annen viktig dimensjon er samspillet med pris og volum. Fremoverskuende like-for-like salg kan drives av både høyere priser (inflasjonseffekt) og økt antall solgte enheter. For investorer er det nyttig å vite hva som driver veksten. Hvis veksten kun skyldes prisøkninger, kan den være mindre bærekraftig enn volumvekst. Derfor bør man lese ledelsens kommentarer i rapportene for å få innsikt i drivkreftene.

Sammenligning med bransjen er også avgjørende. Et selskap som forventer 4 % like-for-like vekst i en bransje som i snitt vokser 2 %, viser relativ styrke. Motsatt kan 4 % vekst i en bransje som vokser 6 % være et faresignal. Fremoverskuende like-for-like salg er derfor ikke et isolert tall, men må sees i sammenheng med konkurrenter og makroforhold.

Hvordan fungerer fremoverskuende like-for-like salg?

Mekanismen bak fremoverskuende like-for-like salg starter med selskapets interne budsjetteringsprosess. Ledelsen samler inn data fra butikksjefer, analyserer trender i kundetrafikk, priser, kampanjer og eksterne faktorer som økonomisk vekst og værforhold. Basert på dette utarbeider de en prognose for like-for-like salg i kommende kvartal eller år. Denne prognosen presenteres ofte som en del av «guidance» i kvartalsrapporter.

Analytikere som følger selskapet, lager sine egne estimater. De kan ha tilgang til samme offentlige informasjon, men også egne modeller og bransjeinnsikt. Konsensusestimater for fremoverskuende like-for-like salg publiseres av finansielle dataleverandører. Når selskapet så rapporterer faktisk like-for-like salg for perioden, sammenlignes det med både selskapets egen guidance og analytikernes forventninger.

Et eksempel: Hvis et norsk kleskjede som Cubus (eid av Varner) gir guidance om 1–2 % like-for-like vekst, og analytikerne i snitt forventer 2,5 %, kan markedet tolke selskapets guidance som svak. Hvis selskapet deretter rapporterer 3 % faktisk vekst, vil aksjen ofte stige fordi resultatet overgikk både guidance og konsensus. Avviket mellom fremoverskuende og faktisk er dermed en viktig driver for kursbevegelser.

Det er også verdt å merke seg at fremoverskuende like-for-like salg kan påvirkes av sesongmønstre. For eksempel forventer dagligvarebutikker høyere salg før jul, mens sportsbutikker som XXL har topper i forbindelse med skisesongen. Derfor må man alltid sammenligne med samme periode året før, og ikke med forrige kvartal.

Historisk bakgrunn

Konseptet like-for-like salg oppsto i den amerikanske detaljhandelen på 1980-tallet. Kjeder som Walmart og McDonald's begynte å rapportere «same-store sales» for å vise investorer hvordan eksisterende butikker presterte, uavhengig av ekspansjon. Dette ble raskt en standard i bransjen. I Norge tok det lengre tid før like-for-like salg ble vanlig i rapporteringen, men i dag er det en sentral nøkkelindikator for børsnoterte handelsselskaper som Europris, XXL og NorgesGruppen (via egne rapporter).

Den fremoverskuende varianten ble mer utbredt på 2000-tallet, da selskaper begynte å gi mer detaljert guidance for å redusere usikkerhet i markedet. Spesielt etter finanskrisen i 2008 ble investorer mer opptatt av fremtidsutsikter, og ledelsen ble presset til å dele sine forventninger. I Norge har selskaper som Orkla og Yara også begynt å inkludere fremoverskuende kommentarer om organisk vekst, selv om ikke alle kaller det like-for-like.

I dag er fremoverskuende like-for-like salg spesielt viktig i bransjer med høy faste kostnader, som dagligvare, restaurant og kleshandel. En liten endring i like-for-like salg kan ha stor innvirkning på resultatet fordi marginalene er sensitive for volum. Derfor følger analytikere dette tallet tett, og selskaper som overrasker positivt eller negativt kan oppleve aksjekursbevegelser på flere prosent.

Utviklingen har også gått mot mer hyppig rapportering. Noen selskaper gir månedlige eller ukentlige salgstall, men fremoverskuende like-for-like salg presenteres vanligvis kvartalsvis. I en tid med økt digitalisering har også e-handelsselskaper tatt i bruk lignende målemetoder, for eksempel «same-customer sales» eller «like-for-like transaksjoner».

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk selskap, «Norsk Handel AS», som driver en kjede av sportsbutikker. I forbindelse med kvartalsrapporten for tredje kvartal 2024 opplyser ledelsen at de forventer en like-for-like salgsvekst på 2–4 % i fjerde kvartal 2024 sammenlignet med fjerde kvartal 2023. Analytikerne har i snitt estimert 3 % vekst. Selskapets guidance på 2–4 % ligger dermed midt i konsensus.

Når fjerde kvartal er over, rapporterer Norsk Handel AS faktisk like-for-like vekst på 1,5 %. Dette er under både guidance og konsensus. Aksjekursen faller 8 % på rapporteringsdagen. Hva gikk galt? Ledelsen forklarer at mildvær førte til lavere salg av vinterutstyr, og at priskonkurransen var hardere enn ventet. Investorene straffer selskapet fordi den fremoverskuende indikasjonen viste seg å være for optimistisk.

Tabellen under illustrerer forskjellen mellom total salgsvekst og like-for-like salg for Norsk Handel AS i fjerde kvartal 2024:

Fordeler og ulemper

En av de største fordelene med fremoverskuende like-for-like salg er at det gir investorer et innblikk i ledelsens forventninger og strategi. Det kan også fungere som en tidlig varsler om endringer i forbrukeratferd eller konkurransesituasjonen. Siden tallet er justert for strukturelle endringer, gir det et rent bilde av organisk vekst. Selskaper som jevnlig treffer sine guidance-mål, bygger tillit hos investorer.

Ulempene er flere. For det første er fremoverskuende like-for-like salg bare en prognose, og den kan være feil. Ledelsen kan ha insentiver til å være optimistisk for å holde aksjekursen oppe, eller pessimistisk for å kunne slå egne mål. For det andre kan tallet påvirkes av forhold utenfor selskapets kontroll, som vær, makroøkonomi eller regulatoriske endringer. I tillegg er det ikke alle selskaper som oppgir dette tallet, noe som gjør sammenligning vanskelig.

En annen ulempe er at fremoverskuende like-for-like salg ikke fanger opp kvalitative faktorer som kundetilfredshet eller merkevarestyrke. To selskaper kan ha samme prosentvise vekst, men helt forskjellig lønnsomhet. Derfor bør tallet alltid sees i sammenheng med marginer, kontantstrøm og andre nøkkeltall.

Tabellen under oppsummerer fordeler og ulemper:

Vanlige misforståelser

En svært vanlig misforståelse er at fremoverskuende like-for-like salg er det samme som total salgsvekst. Total salgsvekst inkluderer bidrag fra nye butikker, oppkjøp og valutaeffekter, mens like-for-like kun ser på eksisterende enheter. Et selskap kan ha høy totalvekst på grunn av mange nyåpninger, men likevel ha negativ like-for-like vekst. Dette er et faresignal som mange nybegynnere overser.

En annen misforståelse er at fremoverskuende like-for-like salg alltid er nøyaktig og kan brukes som eneste grunnlag for investeringsbeslutninger. I virkeligheten er det bare ett av mange verktøy. Ledelsen kan ta feil, og eksterne sjokk kan endre forutsetningene. Derfor bør man alltid sammenligne med historiske trender, bransjeutvikling og andre fremoverskuende indikatorer som ordreinngang eller kundetrafikk.

Noen tror også at like-for-like salg kun gjelder fysiske butikker. I dag brukes konseptet også for e-handel, for eksempel ved å måle salg per eksisterende nettside eller per kundebase. For selskaper som opererer både fysisk og digitalt, kan det være nyttig å se på like-for-like salg for hver kanal separat. Fremoverskuende like-for-like salg kan da gi innsikt i hvor veksten kommer fra.

Til slutt er det en misforståelse at et høyt fremoverskuende like-for-like salg automatisk betyr en god investering. Hvis veksten er priset inn i aksjen, kan selv et godt resultat føre til kursfall hvis det ikke overgår forventningene. Omvendt kan et lavt forventet tall gi rom for positive overraskelser. Det er altså avviket fra forventningene som ofte driver kursen, ikke tallet i seg selv.

Oppsummering

Fremoverskuende like-for-like salg er et nyttig verktøy for aksjeinvestorer som ønsker å forstå den underliggende driftsutviklingen i handels- og restaurantvirksomheter. Ved å fokusere på forventet vekst i eksisterende enheter, gir det et renere bilde enn total salgsvekst. Tallet brukes av ledelsen til å kommunisere forventninger, og av analytikere til å lage estimater.

For å bruke dette tallet effektivt bør du alltid sammenligne det med historiske data, konsensusestimater og bransjetrender. Vær oppmerksom på at ledelsens guidance kan være farget av insentiver, og at eksterne faktorer kan endre utfallet. Fremoverskuende like-for-like salg er ikke en fasit, men en pekepinn.

Som investor bør du også se på hva som driver veksten – pris eller volum – og om selskapet klarer å opprettholde eller forbedre marginene. Kombiner tallet med andre nøkkeltall som driftsresultat og kontantstrøm for en helhetlig analyse. Husk at aksjemarkedet reagerer på overraskelser, så hold øye med avvik mellom fremoverskuende og faktisk like-for-like salg.

Til syvende og sist er fremoverskuende like-for-like salg en av mange brikker i puslespillet for å vurdere et selskaps fremtidsutsikter. Bruk det med omhu, og du får et verdifullt innblikk i virksomhetens helse.