Expansion ARR benchmark – hva er det og hvordan brukes det?

Hva er expansion ARR benchmark?

Expansion ARR benchmark er et nøkkeltall som brukes av investorer og analytikere for å vurdere vekstpotensialet i selskaper med tilbakevendende inntekter, særlig innen programvare som en tjeneste (SaaS). Forkortelsen ARR står for annual recurring revenue, altså årlig tilbakevendende inntekt. Expansion ARR er den delen av ARR-veksten som kommer fra eksisterende kunder – for eksempel når de oppgraderer til en dyrere plan, kjøper flere lisenser eller legger til nye moduler. Benchmark-delen betyr at tallet sammenlignes med en referanse, for eksempel bransjegjennomsnittet eller et indeksselskap.

For å forstå begrepet må man først skille mellom total ARR-vekst og expansion ARR. Total ARR-vekst inkluderer både nye kunder og eksisterende kunder. Expansion ARR fokuserer kun på det siste. Et selskap kan ha høy totalvekst fordi det henter mange nye kunder, men lav expansion ARR, noe som kan tyde på at eksisterende kunder ikke ser verdien av å utvide. Motsatt kan et selskap med lav nykundetilstrømning likevel ha sunn vekst hvis expansion ARR er høy.

Benchmarken settes ofte av bransjeorganisasjoner, analytikerhus eller gjennom sammenlignbare selskaper. For eksempel kan man si at et gjennomsnittlig SaaS-selskap i Norge har en expansion ARR på 15 % per år. Hvis et selskap har 25 %, ligger det over benchmark og anses som sterkt. Investorer bruker dette til å identifisere selskaper med god «land-and-expand»-strategi, der kundene først kommer inn med en liten løsning og deretter vokser.

I praksis rapporterer børsnoterte SaaS-selskaper ofte expansion ARR i kvartalsrapportene, men ikke alle gjør det. Da må investorer selv beregne tallet ved å analysere inntektsstrømmer og kundedata. For norske investorer er det særlig relevant å følge med på expansion ARR i selskaper som Visma, der en stor del av veksten kommer fra eksisterende kunder som kjøper flere skytjenester.

Forstå expansion ARR benchmark

Expansion ARR benchmark er ikke et isolert tall; det må sees i sammenheng med andre SaaS-metrikker. Den viktigste søstermetrikken er netto inntektsbevaring (NRR), som måler hvor mye av inntekten fra eksisterende kunder som beholdes og vokser over tid. NRR inkluderer både expansion ARR og churn (tap av kunder). Hvis NRR er over 100 %, betyr det at expansion ARR er større enn churn, og selskapet vokser organisk.

For eksempel: Et selskap har 100 MNOK i ARR fra eksisterende kunder ved starten av året. I løpet av året mister det 5 MNOK på grunn av churn (5 %), men vinner 15 MNOK gjennom oppsalg og kryssalg. Da er expansion ARR 15 MNOK, og NRR blir (100 - 5 + 15) / 100 = 110 %. Benchmarken for NRR i SaaS-bransjen er ofte 110–120 % for gode selskaper. Expansion ARR benchmark er da differansen mellom NRR og 100 % pluss churn.

Det er viktig å forstå at expansion ARR benchmark kan variere med selskapets modenhet. Unge, høyvekstselskaper har gjerne høy expansion ARR fordi de har få kunder og hvert oppsalg utgjør en stor prosentandel. Modne selskaper med store kundebaser har lavere prosentvis vekst, men kan fortsatt ha høy absolutt expansion ARR. Derfor bør investorer sammenligne selskaper i samme fase og bransje.

En annen nyanse er at expansion ARR kan komme fra prisøkninger. Hvis et selskap øker prisene med 10 % og ingen kunder sier opp, vil expansion ARR øke tilsvarende. Dette er positivt for inntektene, men det sier ikke nødvendigvis noe om produktverdi eller kundetilfredshet. Derfor bør man også se på kundetilfredshetsscore (NPS) og churn rate for å bekrefte at veksten er bærekraftig.

Hvordan fungerer expansion ARR benchmark?

Beregningen av expansion ARR benchmark starter med å finne expansion ARR for et selskap. Formelen er enkel: Expansion ARR = ARR fra eksisterende kunder ved slutten av perioden − ARR fra de samme kundene ved starten av perioden. Merk at man må justere for eventuelle oppkjøp eller nye kunder som ikke var med i starten. Deretter sammenlignes dette tallet med en benchmark, for eksempel bransjegjennomsnittet.

Benchmarken kan fastsettes på flere måter. En vanlig metode er å bruke data fra bransjerapporter som SaaS Capital Survey eller KeyBanc SaaS Survey, som årlig publiserer median expansion ARR for ulike segmenter. For norske forhold kan man se på rapporter fra Menon Economics eller Norsk Venturekapitalforening. Alternativt kan man lage sin egen benchmark ved å analysere et utvalg sammenlignbare børsnoterte selskaper.

Her er et eksempel på en tabell som viser typiske expansion ARR-benchmarks for ulike SaaS-segmenter (fiktive tall for illustrasjon):

For å bruke benchmarken i praksis, kan en investor gjøre følgende: Finn expansion ARR for et selskap (for eksempel 20 %). Sammenlign med benchmark for segmentet (for eksempel 15 %). Hvis selskapet ligger over, indikerer det sterk evne til å vokse organisk. Hvis det ligger under, kan det være et faresignal – men man må også vurdere om selskapet er i en spesiell fase, for eksempel etter en stor migrering av kunder.

Historisk bakgrunn

Begrepet expansion ARR benchmark oppsto i kjølvannet av SaaS-revolusjonen på 2010-tallet. Før denne perioden var de fleste programvareselskaper avhengige av engangslisensiering, der inntektene kom i store engangsbeløp. Med overgangen til abonnementsmodeller ble det viktig å måle gjentakende inntekter og vekst fra eksisterende kunder. ARR ble raskt standardmetrikken, og expansion ARR ble en nøkkelkomponent.

I 2012–2015 begynte venturekapitalfirmaer som Bessemer Venture Partners og akseleratorer som Y Combinator å fremheve expansion ARR som en indikator på produkt-markedstilpasning. Selskaper med høy expansion ARR ble sett på som «land and expand»-suksesser. Samtidig utviklet analytikere benchmarks basert på datasett fra hundrevis av SaaS-selskaper. Dette gjorde det mulig å sammenligne på tvers.

For norske selskaper ble expansion ARR relevant etter at flere teknologibedrifter ble børsnotert, som Visma (indirekte via eierskifter) og Kahoot! i 2019–2020. Norske investorer begynte å etterspørre slike metrikker i kvartalsrapporter. I dag er expansion ARR benchmark en standard del av analysen for teknologifond og profesjonelle investorer i Norge.

En milepæl var da det norske analytikerhuset ABG Sundal Collier i 2021 publiserte en sektorrapport om nordiske SaaS-selskaper der expansion ARR ble trukket frem som en nøkkelfaktor for verdivurdering. Siden da har flere norske meglerhus inkludert metrikken i sine anbefalinger.

Praktisk eksempel

La oss ta et praktisk eksempel med et tenkt norsk SaaS-selskap, «NorskSky», som leverer skylagring til bedrifter. Ved starten av 2024 hadde NorskSky en ARR på 200 MNOK fra eksisterende kunder. I løpet av året mistet de 10 MNOK på grunn av kundeoppsigelser (churn). Samtidig klarte de å selge flere tjenester til eksisterende kunder, slik at ARR fra samme kundegruppe ved årets slutt var 230 MNOK. Expansion ARR blir da 230 - 200 = 30 MNOK, eller 15 % av start-ARR.

Bransjebenchmark for SMB-skyttjenester i Norge er 12 % ifølge en fersk rapport. NorskSky ligger altså over benchmark, noe som tyder på god kundelojalitet og effektivt salg. Hvis vi sammenligner med en konkurrent, «SkyNorge», som har expansion ARR på 8 %, ser NorskSky mer attraktiv ut for investorer.

Vi kan sette opp en tabell for å sammenligne:

Eksemplet illustrerer også at expansion ARR kan være et mer nyansert mål enn total ARR-vekst. Hvis SkyNorge samtidig hadde hentet 50 MNOK i nye kunder, ville totalveksten være høy, men expansion ARR avslører svakhet i kundebasen. Derfor bruker investorer expansion ARR benchmark for å skille mellom organisk og ekstern vekst.

Fordeler og ulemper

En stor fordel med expansion ARR benchmark er at den gir et presist bilde av selskapets evne til å vokse organisk. Den fjerner støyen fra nye kunder og oppkjøp, og viser om kundene faktisk ser økende verdi i produktet. For investorer er dette en tidlig indikator på produkt-markedstilpasning og kundetilfredshet. Høy expansion ARR korrelerer ofte med lavere churn og høyere livstidsverdi per kunde.

En annen fordel er at benchmarken gjør det enkelt å sammenligne selskaper på tvers av størrelse og geografi. Ved å normalisere veksten i prosent av eksisterende ARR, kan man sammenligne en liten norsk startup med en stor amerikansk konkurrent. Dette er spesielt nyttig i globale markeder som SaaS.

Ulempene er flere. For det første kan expansion ARR manipuleres gjennom aggressive prisøkninger. Hvis et selskap øker prisene med 30 % og mister 20 % av kundene, kan expansion ARR likevel se bra ut på kort sikt. Derfor må man alltid se på churn rate samtidig. For det andre er benchmarken ofte basert på historiske data og kan være utdatert. Bransjer endrer seg raskt, og en benchmark fra 2023 er kanskje ikke relevant i 2025.

En tredje ulempe er at expansion ARR benchmark ikke fanger opp kvalitative forskjeller. To selskaper kan ha samme expansion ARR på 20 %, men det ene oppnår det gjennom reell produktutvidelse, mens det andre bare har prisøkninger. Investorer må derfor grave dypere i årsakene bak tallene. Til slutt er det viktig å merke seg at expansion ARR benchmark primært er utviklet for SaaS-selskaper. For andre bransjer med tilbakevendende inntekter, som abonnementsbaserte strømmetjenester eller telekom, kan metrikken være mindre egnet.

Vanlige misforståelser

En utbredt misforståelse er at expansion ARR benchmark er det samme som total ARR-vekst. Det stemmer ikke. Total ARR-vekst inkluderer både nye kunder og expansion, mens expansion ARR kun ser på eksisterende kunder. Et selskap kan ha total ARR-vekst på 40 % men expansion ARR på 5 % hvis det meste av veksten kommer fra nye kunder. Dette er ikke nødvendigvis dårlig, men det gir et annet bilde av selskapets styrke.

En annen misforståelse er at benchmarken er universell og kan brukes direkte på alle selskaper. I virkeligheten må benchmarken tilpasses segment, geografi og modenhet. En norsk oppstartsbedrift i deep-tech bør ikke sammenlignes med et modent amerikansk enterprise-SaaS-selskap. Investorer bør derfor alltid sjekke hvilken benchmark som er relevant for det aktuelle selskapet.

Noen tror også at expansion ARR benchmark er et mål på lønnsomhet. Det er det ikke. Expansion ARR sier ingenting om kostnadene ved å oppnå veksten. Et selskap kan ha høy expansion ARR samtidig som det bruker enorme summer på salg og markedsføring mot eksisterende kunder. Derfor må man kombinere metrikken med enhetsøkonomi som kundeanskaffelseskostnad (CAC) og livstidsverdi (LTV).

Til slutt er det en misforståelse at expansion ARR benchmark er lett tilgjengelig for alle selskaper. Mange selskaper, spesielt private, rapporterer ikke denne metrikken. Investorer må da estimere den basert på tilgjengelig informasjon, noe som kan være upresist. For børsnoterte selskaper i Norge er det fortsatt få som oppgir expansion ARR eksplisitt, men trenden er økende.

Oppsummering

Expansion ARR benchmark er et kraftig verktøy for investorer som ønsker å forstå et selskaps organisk vekst fra eksisterende kunder. Det gir innsikt i kundelojalitet, produktverdi og bærekraften i inntektsveksten. Ved å sammenligne et selskaps expansion ARR med en relevant benchmark, kan investorer raskt vurdere om selskapet presterer over eller under bransjenormalen.

For norske investorer er metrikken spesielt aktuell i teknologisektoren, der flere selskaper har abonnementsmodeller. Eksempler som Visma, Kahoot! og ulike SaaS-startups viser at expansion ARR ofte er en viktig driver for langsiktig verdiskaping. Samtidig må man være oppmerksom på begrensningene: benchmarken må tilpasses, den kan manipuleres, og den bør alltid sees sammen med churn rate og NRR.

Ved å inkludere expansion ARR benchmark i analysen, får investorer et mer nyansert bilde enn ved å bare se på total inntektsvekst. Det hjelper dem å skille mellom selskaper som bygger varige kunderelasjoner, og de som bare jager nye kunder uten å ta vare på de eksisterende. I en tid der tilbakevendende inntekter blir stadig viktigere, er dette en metrikk alle seriøse investorer bør kjenne til.