Average revenue per account (ARPA) – forklart for investorer

Hva er Average revenue per account?

Average revenue per account, ofte forkortet ARPA, er et nøkkeltall som forteller hvor mye inntekt et selskap i gjennomsnitt henter inn fra hver enkelt kundekonto over en bestemt periode, for eksempel en måned eller et år. Begrepet er mest relevant for selskaper som har en abonnementsmodell eller gjentakende inntekter, som strømmetjenester, telekommunikasjon og programvare som abonnementstjeneste (SaaS).

Mens ARPU (average revenue per user) ser på hver enkelt bruker, fokuserer ARPA på kontoen. En konto kan inneholde flere brukere – for eksempel en familie som deler et Netflix-abonnement, eller en bedrift som har 50 ansatte på samme programvarelisens. ARPA gir derfor et mer presist bilde av inntekten per kundeforhold.

For investorer er ARPA en viktig indikator på selskapets evne til å øke inntektene uten å måtte skaffe helt nye kunder. Hvis ARPA stiger over tid, tyder det på at selskapet lykkes med å selge dyrere pakker, flere tilleggstjenester eller at kundene blir værende lenger.

Forstå Average revenue per account

ARPA er et av flere nøkkeltall som brukes for å analysere helsen i et abonnementsbasert selskap. Det er spesielt nyttig i kombinasjon med kundeverdi (LTV – lifetime value) og kundefrafall (churn). Sammen gir disse tallene et bilde av hvor lønnsomme kundeforholdene er.

Tenk deg et norsk SaaS-selskap som selger et prosjektverktøy til bedrifter. De har 100 kunder (kontoer). Noen kunder betaler 500 kr per måned for basispakken, andre betaler 2 000 kr for premiumpakken. Totalt samlet de inn 120 000 kr i måneden. ARPA blir da 120 000 kr / 100 = 1 200 kr per konto per måned.

Dersom selskapet over tid klarer å øke ARPA til 1 500 kr, betyr det at hver konto i snitt gir 300 kr mer i måneden. Det kan skyldes at flere har oppgradert til premium, eller at selskapet har innført en prissøkning. En slik utvikling er positiv fordi den øker inntektene uten at selskapet nødvendigvis må bruke mer penger på markedsføring for å skaffe nye kunder.

Det er viktig å skille ARPA fra gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU). Hvis en bedriftskonto har 10 ansatte som bruker programvaren, vil ARPU være lavere enn ARPA, fordi inntekten fordeles på flere brukere. For investorer som vurderer selskaper rettet mot bedrifter, er ARPA ofte mer relevant enn ARPU.

Hvordan fungerer Average revenue per account?

Beregningen av ARPA er enkel, men det er viktig å definere hva som regnes som en «konto» og hvilken inntekt som skal tas med. De fleste selskaper bruker følgende formel:

ARPA = Total gjentakende inntekt i perioden / Antall kontoer i perioden

Total gjentakende inntekt inkluderer vanligvis månedlige eller årlige abonnementsavgifter, men kan også omfatte engangskjøp som oppstartsavgifter hvis de fordeles over kundens forventede levetid. Engangsinntekter som salg av maskinvare eller konsulenttimer bør derimot holdes utenfor for å gi et rent bilde av den gjentakende inntekten.

Antall kontoer kan måles som et gjennomsnitt over perioden, for eksempel (startkontoer + sluttkontoer) / 2. Dette tar høyde for at nye kunder kommer til og eksisterende kunder forsvinner i løpet av perioden.

La oss se et eksempel med tall:

Historisk bakgrunn

ARPA har sin opprinnelse i telekommunikasjonsbransjen, der selskaper som Telenor og Telia lenge har brukt ARPU (average revenue per user) for å måle inntekt per mobilabonnent. Etter hvert som forretningsmodeller med gjentakende inntekter spredde seg til programvare og strømmetjenester, ble det behov for et mål som tok hensyn til at én kunde kunne ha flere brukere.

På 2000-tallet begynte SaaS-selskaper som Salesforce og senere norske aktører som Visma og SuperOffice å rapportere ARPA internt. I dag er ARPA en standardmetrikk i de fleste investorrapporter for abonnementsbaserte selskaper, spesielt i teknologisektoren.

I Norge har bruken av ARPA økt i takt med veksten i digitale tjenester. Selskaper som Vipps, Schibsted (med abonnement på Aftenposten) og flere helseteknologiselskaper benytter seg av dette nøkkeltallet for å følge med på inntektsutviklingen per kundeforhold.

Praktisk eksempel

La oss ta et fiktivt norsk selskap, «NorskSky AS», som leverer skylagring til privatpersoner og bedrifter. De har to abonnementsnivåer: Basis (100 kr/mnd) og Premium (300 kr/mnd). I tillegg selger de ekstra lagringsplass som tilleggstjeneste.

Ved utgangen av andre kvartal 2024 hadde NorskSky 5 000 kontoer. Den totale gjentakende inntekten for kvartalet var 9 000 000 kr. ARPA blir da 9 000 000 / 5 000 = 1 800 kr per konto per kvartal, eller 600 kr per måned.

Selskapet ønsker å øke ARPA. De setter i gang en kampanje der eksisterende Basis-kunder får tilbud om å oppgradere til Premium med 20 % rabatt første år. Etter tre måneder ser de at 500 kunder har oppgradert. Inntekten fra disse har økt fra 100 kr til 300 kr per måned, altså 200 kr mer per konto. Det gir en ekstra månedlig inntekt på 500 × 200 kr = 100 000 kr. Antall kontoer har i mellomtiden økt til 5 200. Ny ARPA blir:

Gj.snitt kontoer: (5 000 + 5 200) / 2 = 5 100 Total månedlig inntekt: (9 000 000 / 3) + 100 000 = 3 000 000 + 100 000 = 3 100 000 kr Ny ARPA per måned: 3 100 000 / 5 100 ≈ 608 kr

ARPA har økt fra 600 kr til 608 kr – en liten, men positiv endring. Over tid vil slike forbedringer kunne gi betydelig merverdi for aksjonærene.

Fordeler og ulemper

Fordeler:

• ARPA gir et klart bilde av inntekt per kundeforhold, noe som er nyttig for å vurdere effekten av prisendringer og oppgraderinger.
• Det er enkelt å beregne og kommunisere til investorer.
• Når ARPA stiger samtidig som antall kontoer vokser, indikerer det sterk underliggende vekst.
• Det kan brukes til å sammenligne selskaper i samme bransje, for eksempel mellom norske SaaS-selskaper.

Ulemper:

• ARPA sier ingenting om kostnadene ved å betjene kontoene. En høy ARPA kan skjule høye driftskostnader.
• Tallet påvirkes av hvordan selskapet definerer «konto» og hvilke inntekter som tas med. Ulike definisjoner gjør sammenligninger vanskelige.
• Engangsinntekter kan forvrenge ARPA hvis de ikke holdes utenfor.
• ARPA alene gir ikke et fullstendig bilde; det må ses i sammenheng med churn-rate og kundeverdi (LTV).

Vanlige misforståelser

1. ARPA er det samme som ARPU. Nei. ARPU (average revenue per user) ser på hver enkelt bruker, mens ARPA ser på kontoen. For eksempel har en bedriftskonto med 10 brukere én ARPA, men 10 ARPU-er. Hvis du analyserer et B2B-selskap, er ARPA ofte mer relevant.

2. Høy ARPA er alltid bra. Ikke nødvendigvis. En høy ARPA kan skyldes at selskapet har få, men svært store kunder. Hvis én av disse kundene forsvinner, kan inntektene falle dramatisk. En mer balansert portefølje med mange kontoer og moderat ARPA kan være mer stabil.

3. ARPA måles alltid per måned. Det finnes ingen fast regel. Noen selskaper rapporterer månedlig ARPA, andre kvartalsvis eller årlig. Det viktigste er å være konsekvent over tid slik at trender kan følges.

4. ARPA kan ikke være negativt. Riktig, men det kan være misvisende lavt hvis selskapet har mange gratisbrukere. Da bør man heller se på ARPA kun for betalende kontoer.

Oppsummering

Average revenue per account er et nyttig nøkkeltall for investorer som ønsker å forstå inntektsdynamikken i abonnementsbaserte selskaper. Det viser hvor mye hver kundekonto i gjennomsnitt bidrar med, og kan avsløre trender innen prisutvikling, oppgraderinger og kundesammensetning.

For å få et fullstendig bilde bør ARPA analyseres sammen med andre metrikker som kundeverdi (LTV), kundefrafall (churn) og marginalkostnader. Et selskap som klarer å øke ARPA over tid uten å øke churn, har ofte en solid forretningsmodell.

Norske investorer kan med fordel se etter ARPA i rapporter fra børsnoterte teknologiselskaper eller i presentasjoner fra venture-finansierte startups. Husk å alltid sjekke definisjonen selskapet bruker, slik at du sammenligner epler med epler.